U potezu koji okončava 119 godina povijesti, Mike Ashley je privremeno preimenovao stadion u ime koje nosi njegova tvrtka, 'Sports Direct Arena' , te je pozvao vanjske ulagače da kupe pravo na ime. Slijedeći tako primjer drugih prvoligaša Arsenala i Manchester Cityja, klub vjeruje da će postati dugoročno financijski samostalan. Iako je klub kojeg vodi trener Alan Pardew na trećem mjestu na ljestvici bez ijednog poraza, ova vijest bi mogla ugroziti odnose između uprave i navijača. "Naša namjera je da navijačima ponudimo daljnja zadovoljstva i zato nam je potrebna financijska stabilnost kluba. U ovom trenutku si moramo osigurati nove prihode i prodaja imena našeg stadiona je jedan od njih", kazao je Ashley. Izvršni direktor kluba Derek Llambias inzistira da će promjena imena stadiona donijeti značajnu korist klubu. Newcastle se nada da će sklopiti dvostruki ugovor za sponzorstvo za dresove i za ime stadiona vrijedan oko 10 milijuna funti godišnje.