Sudeći po novoj studiji objavljenoj u Journal of Consumer Research, svijest o okolišu i recikliranje smatraju se ženskim kvalitetama pa je sukladno s time i manji broj muškaraca zainteresiran za spašavanje planete.

Jedan način da se to ispravi je, prema autorima studije, da ljudi iz te branše svoje poruke upakiraju u izdanje koje je prihvatljivije macho muškarcima. No, da je ženama stalo do prirode više nego muškarcima zna se već otprije. Pa ipak, pomalo je iznenađujuće (i novo) da i žene njeguju stereotip da su ekološki osvješteni muškarci feminizirani.

Stoga ne čudi podatak da muškarci zbog toga izbjegavaju podvrgnuti se demaskulinizaciji zbog toga što koriste bio proizvode. "Jedan od razloga zašto muškarci izbjegavaju proizvode i ponašanja koja se smatraju ženskima je opseg svega što su muškarci spremni uložiti u održavanje svog rodnog identiteta", kaže jedan od autora studije koji branši preporučuje malo grublji marketinški pristup kako bi pridobili i mušku klijentelu.