Osniva li se novi ured pri Vladi RH, ured ili agencija, za brendiranje Hrvatske? Koliko je to novih radnih mjesta u već ionako golemom Vladinom aparatu? Hoće li doista biti izabran i brend menadžer za Hrvatsku? S nedavno održane konferencije, na kojoj je nastupila i predsjednica države osobno, i predstojnik ureda premijera, a u prvom su redu sjedili brojni ministri, poslana je poruka da je taj proces – započeo. Da postoji volja, ideja, a možda već i nekakav operativni plan, o osnivanju novog državnog tijela koje bi okupljalo stručnjake koji bi se bavili trasiranjem imidža Hrvatske, "da nam to ne bi učinio netko drugi."
Sve je započelo u Uredu predsjednice Kolinde Grabar Kitarović, koja je još krajem prošle godine osnovala posebnu radnu grupu koja je trebala pripremiti preporuke kako brendirati Hrvatsku, a proteklog tjedna je održana velika konferencija i višednevna "turneja" po svim velikim medijima – i predsjednice osobno i predsjednice njezine radne skupine, Dubravke Sinčić-Ćorić, ujedno i supruge ministra energetike, Tomislava Ćorića, ali i mnogih drugih članova njezine radne grupe.
Jedan od ključnih suradnika, Božo Skoko, izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti i pročelnik Odsjeka za novinarstvo i odnose s javnošću, osnivač agencije Milenium promocija i konzultat koji se specijalizirao za brending, upozoravao je da Hrvatska kasni za mnogim zemljama i izdvajao primjer Estonije koja je još 2000. osnovala "Enterprise Estonia", i započela svoje snažno brendiranje na krilima pobjede na Eurosongu 2001. Moglo bi se reći da je započelo utemeljenje - Enterprise Croatia.
Brendiranje Hrvatske - priča za drugi mandat predsjednice?
Brendiranje kao dio kampanje
Samo desetak dana nakon izbora za EU parlament, u vrijeme očekivanja stečaja u Uljaniku i čuđenja gdje su nestali kineski investitori, usred novog propitivanja o mirovinskoj reformi i općenito o smislu zemlje u kojoj uskoro neće biti dovoljno radno sposobnih građana da je održavaju na životu, predsjednica je objavila da se ona i njezin ured intenzivno bave – brendiranjem Hrvatske. Govorila je o prekrasnoj zemlji, mreži modernih autocesta, proizvodnji hrane koja je zdrava i kvalitetna, o čistom zraku i vodi koja je pravo bogatstvo, te o sportašima i sportskom uspjehu koji je prenosio glas o Hrvatskoj diljem svijeta.
Bilo je i onih kojima se činilo da predsjedničini nastupi opet podsjećaju na osnovnoškole zadaćnice. Prema nekim informacijama upravo je tema brendiranja trebala biti nosač, prijelaz prema najavi kandidature za novi predsjednički mandat. Nakon što je još proljetos predsjednica smijenila Matu Radeljića, utjecajnog savjetnika koji nije odgovarao Andreju Plenkoviću i njegovim suradnicima, te postala "dobra" prema Vladi, bilo je jasno da joj preostaje sve manje manevarskog prostora, što manje tema u kojima se neće sudarati s Vladom, u kojima neće propitivati učinkovitost Vlade.
Stoga se "brendiranje", odnosno, potraga za svim mogućim nacionalnim ljepotama, te naglašavanje i podsjećanje na one lanjske dane slave hrvatske nogometne reprezentacije, učinilo kao "sigurna" tema s kojom predsjednica bezbolno može krenuti korak dalje prema objavi svoje nove kandidature. Navodno je postojala i ideja o svojevrsnoj turneji diljem Hrvatske, u kojoj bi njezin tim i ona osobno – propovijedali važnost brendiranja Hrvatske. Istodobno s predsjedničinim, ovaj puta sa strane Vlade odobrenim, dobroćudnim bavljenjem hrvatskim ljepotama, cijelo vrijeme se forsira i nužnost osnivanja agencije za brendiranje, dakle, potencijalno novo izdvajanje proračunskih sredstava za novu agenciju, ured, i novog Vladinog "menadžera".
Radionice u Uredu predsjednice
U Uredu predsjednice, međutim, nismo dobili odgovor u kojoj je fazi projekt osnivanja agencije. Saznali smo da je predsjednica Radnu skupinu za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske osnovala 5. studenog 2018., da su svi članovi sudjelovali u radu skupine volonterski i da nisu primili nikakav honorar, a radionice su održavane jednom mjesečno, subotom, u Uredu predsjednice. Ukupno je održano četiri radionice i jedan workshop.
"Troškovi rada Radne skupine jednaki su troškovima uobičajenim za organizaciju ostalih sastanaka u Uredu predsjednice RH." Radna skupina, koju je vodila već spomenuta Dubravka Sinčić-Ćorić, okupljala je čak 46 osoba, od glumice Zrinke Cvitešić, Martine Bienenfeld, šefice zagrebačkog ureda Turističke zajednice i nositeljice liste Bandićeve stranke na izborima za EU parlament, do suvlasnika reklamne agencije Bruketa&Žinić, Davora Brukete, do dizajnera Borisa Ljubičića, modne kreatorice Ivane Omazić, poduzetnika Saše Cvetojevića, do PR magova Damira Juge i Bože Skoke, Borisa Maleševića, te predstojnika ureda premijera Plenkovića, Zvonimira Frke-Petešića.
Predsjednica je u javnim nastupima spominjala i "dvije tvrtke" koje su radile na projektu, no, na žalost, iz Ureda nam nisu pojasnili o kojim se tvrtkama točno radi. Objašnjeno nam je da je 25. travnja 2019. radna skupina održala prezentaciju u Vladi, a na sastanku su sudjelovali uz predsjednika Vlade i brojni ministri. "Na tom sastanku Vladi RH predstavljene su Smjernice za razvoj identiteta i brenda Republike Hrvatske. Predsjednik i članovi Vlade pozitivno su reagirali na predstavljene smjernice", odgovoreno je iz Ureda predsjednice uz prijedlog da "o svim planiranim daljnjim koracima" kontaktiramo Vladu.
Kockice su prepoznatljiv hrvatski brend u svijetu
Estonija je uspjela zbog reformi, ne brendiranja
Naravno, kontaktirali smo, pitali smo u kojoj je fazi osnivanje agencije za koju se zalaže i predsjednica, ali i predstojnik ureda premijera i mnogi drugi utjecajni članovi radne grupe, ali nismo dobili odgovor. Božo Skoko u svim svojim nastupima voli naglasiti da mnoge zemlje već imaju agencije ili urede za brendiranje, no, jasno je iz mnogih njegovih nastupa da posebno estonski primjer smatra poučnim za Hrvatsku. Ta je baltička zemlja, naime, još 2000. godine osnovala i agenciju "Enterprise Estonia", a Skoko je, da bi podcrtao njezinu snagu, naglasio da je zapošljavala 250 ljudi i imala budžet od 81 milijun eura.
Estonija doista jest, 19 godina kasnije, digitalni prvak Europske unije, zemlja impresivnog privrednog rasta i minimalnog zaduženja, zemlja koja je uspjela provesti izvanrednu obrazovnu reformu i odavno se nalazi po mnogim pokazateljima na suprotnoj, "pobjedničkoj" strani EU, u odnosu na Hrvatsku. No, svi analitičari kao "tajne estonskog uspjeha" uvijek su navodili – odlučnost u provođenju strukturnih reformi. Nikada do sada nije se veličao značaj Enterprise Estonije. Jednostavno zato jer je to bilo pomoćno tijelo, a ne ishodište estonskog uspjeha.
Dotjeravanje fasade
Gotovo je bizarno ako Hrvatska danas pokuša osnovati svoju inačicu Enterprise-a, trideset godina nakon osamostaljenja, i 20 godina nakon estonskog uzora, bez strukturnih reformi i ozbiljnih rezultata, u ekonomiji, obrazovanju itd. Kod nas to izgleda kao da se ruševnoj zgradi pokušava ponovno dotjerati samo fasada, a temelji trunu, i zidovi opet pucaju…
S obzirom na šutnju iz Banskih dvora, na činjenicu da nitko ne želi službeno reći u kojoj je fazi Enterprise Croatia i koliko država smjera potrošiti na brendiranje, moguće da su preporuke predsjednice i njezine radne skupine koja je uz pomoć predstojnika ureda premijera bila već intravenozno privezana i na Vladu, ipak ostale samo u fazi "lijepih želja".
Ili je Vlada predsjednicu i njezinu radnu skupinu, bez obzira na sve utjecajne i mudro izabrane članove, stavila na čekanje, u stranu, u zavjetrinu, te joj pokazuje da je – i dalje – smatraju nevažnom i nerelevantnom, ili, ipak, potiho, u Vladi već raste novo državno tijelo za odabrane eksperte.
