Svima je dobro poznato da su društvene mreže i influencer marketing neizostavan dio svake marketinške kampanje. Ipak, neki kanali su popularniji od drugih, a mi smo ispitali kako hrvatski oglašivači koriste Snapchat u poslovne svrhe. Snapchat među mnogima glasi kao društvena mreža za zabavu mlađih generacija, no jedna hrvatska tvrtka dokazuje suprotno. Radi se o SofaScoreu koji se uspio istaknuti na globalnom tržištu.
Razgovarali smo s Ivanom Kovačevićem, direktorom marketinga u tvrtki za sportske podatke sa sjedištem u Zagrebu SofaScore i Ivankom Mabić Gagić, izvršnom direktoricom Httpoola Hrvatska koji omogućuje domaćim oglašivačima ciljanje međunarodne publike putem svojih globalnih medijskih partnera među kojima je i Snapchat.
Što u današnje vrijeme trebaju sadržavati i kako trebaju izgledati digitalne marketinške strategije?
Ivan Kovačević, SofaScore: Ključ uspješne strategije je dobra priprema, definiranje jasnih ciljeva koje želimo ostvariti, taktike kako ćemo ih ostvariti i KPIjeva koji će nam pomoći da izmjerimo da li smo u tome uspjeli. Konkretno, ovdje mislim na definiranje marketinškog ljevka gdje ćemo za svaku od faza korisničkog putovanja definirati kanale, način komunikacije i ciljnu skupinu kojoj se obraćamo. Danas je posebno važno uvrstiti nove kanale poput Snapchata i TikToka u planove, naravno ukoliko je tamo ciljana publika, ne zato što je to trendy. Dodatno, važna je fleksibilnost i prilagođavanje strategije u hodu. Ako nešto ne funkcionira promijeni, pokušaj ponovo.
Je li i koliko u Hrvatskoj popularno oglašavanje na Snapchatu? Kako tu stojimo u odnosu na neke druge države iz okruženja?
Ivanka Mabić Gagić, Httpool: Snapchat je u nekom trenutku postao manji dio medijskih planova oglašivača u Hrvatskoj i regiji, ali ne i mali dio svakodnevnice gen Z publike. Dapače, upravo svjedočimo suprotnom - ogromnom rastu Snapchat korisnika iz godine u godinu pa tako vidimo rast od čak 66% u svibnju 2022. u usporedbi s istim razdobljem 2021. u Hrvatskoj gdje Snapchat broji skoro milijun korisnika. U Srbiji je taj rast 15% s 1,7 milijuna korisnika, dok u Sloveniji 28% s 500.000 korisnika. Okvirno u Hrvatskoj 75% korisnika je dobi od 13 do 24 godine, a platforma u totalu bilježi više ženske publike. Slično je i u ostalim zemljama regije.
Generalno, Snapchat globalno stabilno raste i danas broji velikih 332 milijuna aktivnih korisnika diljem svijeta. Zbog navedenog rasta platforme, a i zato jer Snapchat privlači pažnju generacije Z koja zauzima najveći udio u audience breakdownu, sve više brendova ovu platformu prepoznaje kao ključnu za doseg prema gen Z ciljanoj publici te je tretiraju kao sastavni dio svoje godišnje digitalne strategije. Tu ne pričamo samo o regionalnim brandovima i Hrvatskoj, već i o velikom broju export klijenata koji targetiraju strana tržišta sa Snapchatom kao sastavnim dijelom njihove digitalne strategije.
Ivan Kovačević
Koje su prednosti Snapchata za vašu tvrtku?
Ivan Kovačević, SofaScore: Snapchat nam pruža mogućnost detaljnog targetiranja korisnika za App install kampanje koje za cilj imaju akviziciju korisnika u aplikaciji. Možemo, između ostaloga, tematski targetirati pa tako fanovima košarke prikazujemo oglase na temu košarke, ljubiteljima nogometa nogometne i slično. Također, detaljno Snapchat targetiranje za App install kampanje nam je garancija da se naš budžet neće raspršiti mimo naše ciljne skupine te da ćemo osim instalacija dobiti i određenu brand vidljivost isključivo među našom ciljnom skupinom. Na ovaj način dolazimo do korisnika koji ne samo da instaliraju aplikaciju već ju zbog relevatne komunikacije i targetiranja u velikoj mjeri aktivno koriste.
Što Snapchat kao platforma omogućuje oglašivačima?
Ivanka Mabić Gagić, Httpool: Snapchat kao platforma omogućuje oglašivačima jedinstven način da se povežu sa publikom gen Z, koji se odnosi na AR tehnologiju tzv. proširenu stvarnost. Osnovni benefit Snapchata i ono u čemu leži njegova snaga je upravo kamera tehnologija. Riječ je o tehnologiji proširene stvarnosti koja korisnicima omogućuje da kamerom snime i u stvarnom vremenu kreiraju sadržaj vizualnim efektima, bilo da se radi o primjeni efekata na sebi, drugima ili okruženju oko nas. Danas brandovi a pogotovo s obzirom na trendove u digitalnom oglašavanju kreiraju unutar svojih digitalnih strategija i kamera strategije - način kako putem AR iz tzv. storytellinga preći u story living interakciju s ciljanom publikom. Zašto? Pokazalo se da proizvodi koji nude iskustvo proširene stvarnosti postižu do 94 posto veću stopu konverzije s obzirom da kroz nju korisnici mogu bolje procijeniti proizvod i povezati se s brendom, a AR osigurava gotovo dva puta veću razinu vizualne pažnje u usporedbi s klasičnim iskustvom, što poboljšava pamtljivost branda i responzivnost korisnika.
Što ste postigli zahvaljujući Snapchatu?
Ivan Kovačević, SofaScore: Do nedavne Cricket kampanje Snapchat kampanje smo primarno koristili za AI, ali kako sve više stavljamo fokus i na brand/image kampanje, tako sve više koristimo i ostale vrste Snapchat oglasa (photo/video). Brand Snap kampanje su uvelike pomogle da proširimo doseg (+4M) na području Indije, pogotovo među „mlađom“ ciljnom skupinom te su ostvarile sve zadane KPI-jeve.
Koja je najveća prednost Snapchata kao platforme za oglašavanje?
Ivanka Mabić Gagić, Httpool: Upravo njegova kamera tehnologija, odnosno immersive i autentično iskustvo koje korisnicima omogućuju AR leće (eng. augmented reality, proširena stvarnost) s kojima je Snapchat predvodnik u odnosu na ostale platforme, a što potvrđuje i činjenica da je zauzeo prvo mjesto na listi 10 najinovativnijih tvrtki za proširenu i virtualnu stvarnost 2022. (Fast Company). U prosjeku, na globalnoj razini više od 250 milijuna korisnika dnevno koristi AR leće, a pojedini korisnik u prosjeku koristi AR do 30x na dan. Što se tiče korisnika na hrvatskom tržištu, znamo da kao i na globalnoj razini velika većina koristi AR leće upravo zbog jedinstvenog, zabavnog i immersive iskustva. Svjedoči i naše trenutno iskustvo u Httpoolu gdje trenutno radimo na 4 leće paralelno za 4 različita branda Ukoliko gledamo potrebu gen Z publike, autentičnost je ono što oni traže. Snapchat je prvi to prepoznao i napravio koncept platforme upravo oko autentičnosti – omogućuje pristup pravim prijateljima, nema lajkova, privatno se sharaju fotke i real life trenuci. Svaki “Snap” prilika je da podijelite priču o tome što se događa u vašem životu, a vizualna komunikacija leži u srcu vaše interakcije. I to je ono što odvaja Snap od drugih platformi i daje unikatni prostor oglašivačima da se igraju sa njihovom ciljnom publikom.
Jeste li zadovoljni generalno postignutim rezultatima?
Ivan Kovačević, SofaScore: Svaki marketinški kanal ima svoje prednosti i nedostatke pa tako i Snapchat. Najbitnije je jasno definirati sve prednosti i uklopiti ih u postojeću strategiju, a mi smo upravo to napravili tako da vjerujem da izvlačimo maksimum iz Snap kampanja. Akvizicija novih korisnika putem Snapa nije najjeftinija, ali se korisnici akvizirani putem snapa izdvajaju svojom kvalitetom u odnosu na neke druge kanale. Uz app install pozabavili smo se i brand segmentom. U brand kampanjama smo ostvarili sve zadane KPI’jeve (Viewability, Reach, SUR), a to su prvenstveno postizanje velike brand vidljivosti među našom ciljnom skupinom te interakcija ciljne supine s našim sadržajem. Upravo je inovativnost u vidu formata i interaktivnosti oglasa jedan od glavnih razloga zašto ove kampanje rezoniraju bolje kod ciljane publike nego klasični oglasi na drugim platformama.
Što mislite kako oglašivači mogu bolje optimizirati svoj performance na digitalnim kanalima?
Ivanka Mabić Gagić, Httpool: Važno je imati dobro definirane ciljeve, dobru performance strategiju i tracking sistem na mjestu koji nam daje jasan uvid koliki je ROAS (Return on Ad Spend), odnosno koliko smo ostvarili s obzirom na uloženo i na kojem kanalu. Veliki broj kanala zahtjeva njihovo poznavanje i mogućnosti te konstantno optimiziranje i testiranje kako bismo vidjeli što daje dobre rezultate a što ne. Kako digital nikada ne spava, unapređivanje znanje je must have. S obzirom na brzinu promjena i novosti koje nam omogućuje da budemo bolji i uspješniji u onome što radimo, no u isto vrijeme zahtijevaju od nas konstantno praćenje i učenje.
Kako ste zadovoljni sa AR lećom?
Ivan Kovačević, SofaScore: SofaScore je po prvi put koristila AR leću u nedavnoj Cricket kampanji, a sve s ciljem podizanja brand svijesti na nama relativno novom tržištu (Indija). AR leća je dodatni, primarno brand kanal koji nam omogućava slanje poruke inovativnim, interakcijskim putem. Po ostvarenim rezultatima vidimo da posebno mlađi dio naše ciljne skupine vrlo dobro reagira na ovakav tip oglasa. AR leća je ispunila naša očekivanja, no prepoznali smo određeni prostor za poboljšanjem u sljedećim kampanjama. Tu prvenstveno mislim na samu funkcionalnost leće. Nije dovoljno da leća bude interaktivna, bitno je da s tehničke strane radi besprijekorno, da ima svoju svrhu i da korisnici na kraju dana imaju određenu korist od korištenja iste (npr. dobra zabava).
