Njegovo "igralište" nije ne samo u Zagrebu, nego i u Londonu i New Yorku. Viđamo ga u Cannesu, ali nije promijenio zagrebačku adresu – već godinama živi u centru, bez automobila, i uzgaja svoj organski vrt. Prije svega, prepoznajemo ga kao kreativnog genijalca u svijetu dizajna i oglašavanja.

Davor Bruketa bio je panelist na konferenciji Game Changer u Zagrebu te govorio o kreativnim rješenjima koje je dao za oglašavačku kampanju o kojoj je pisao i BBC te drugi svjetski mediji. 

Tim povodom bio je naš gost u podcastu "Ideje na stolu", gdje je govorio o novim trendovima u marketingu te otkrio zašto je korištenje umjetne inteligencije uzbudljivo.

Je li još uvijek aktualno da živite u Zagrebu bez automobila?

Da, nemam automobil od 2013. godine. Vozim ga samo kad mi stvarno treba – posudim ga, ali uglavnom mi ne treba. Imam sreću što živim u centru grada pa se svugdje krećem pješice. To je zapravo sjajno, jer dok hodam s posla na posao mogu poslušati neki podcast ili u miru razmisliti o stvarima koje trebam riješiti. Hodanje je čak i znanstveno dokazano kao poticaj za bolju koncentraciju i razmišljanje. Ako si čovjek to može priuštiti, to je genijalna stvar. Izračunao sam da mi je zapravo puno skuplje imati auto koji stoji na parkiralištu nego svaki put iznajmiti auto kad mi stvarno treba.

Živimo u digitalnom svijetu u kojem se sve mora brzo. Na konferenciji Game Changer govorili ste o vrlo uspješnoj kampanji u kojoj ste iskoristili najbolje od digitalnog svijeta. O čemu se radilo?

Za jednu polikliniku napravili smo nešto što mislim da je budućnost ili sadašnjost oglašavanja. To je oglas koji nije izgledao kao oglas, nego kao neko iskustvo u kojem želiš sudjelovati, u kojem želiš pozvati prijatelje da sudjeluju, o kojem želiš pričati – i o kojem su, u krajnjoj liniji, pričali i mediji.

'IDEJE NA STOLU' /

Golaćima tjeraju strah u kosti: 'Arapski svijet treba ono što mi imamo, zovu nas u Dubai!'

Imamo sreću što Hrvatska trenutno ima jednu od najsuvremenijih mreža digitalnih outdoora, city lighta opremljenih računalima i kompjuterskim vidom. To nam je omogućilo da stvorimo kampanju koja ne izgleda kao kampanja.

Mjerili smo posture prolaznika i davali im odmah preporuku za daljnje postupanje. Sto tisuća ljudi izmjerilo je svoju posturu, a broj preventivnih pregleda u poliklinici porastao je za gotovo 50 posto. Brojni mediji u Hrvatskoj i svijetu, uključujući i BBC, pisali su o tome. To je oglašavanje koje koristi dostupnu tehnologiju na način koji je dobar za brend, za pojedinca i za društvo u cjelini — kao što bi svako najbolje oglašavanje i trebalo biti.

Foto: Net.hr

Mnogi vjerojatno ni ne znaju da imamo reklamne kutije koje skeniraju i prepoznaju prolaznike?

U digitalnim city lightima u hrvatskim gradovima ugrađene su kamere i računala s kompjuterskim vidom. Uz pomoć umjetne inteligencije može se s tim raditi svašta. Recimo, prije nekoliko godina mjerili smo emocije prolaznika pa smo im davali personalizirani feedback. Zapravo je jedino ograničenje kreativnost onih koji upravljaju tim tehnologijama.

Bilo je zanimljivo čuti kako kažeš da današnje oglašavanje više ne komunicira jednosmjerno, nego traži interakciju?

To je već odavno tako. Otkad imamo internet u rukama, oglašavanje je postalo interaktivno. Ono što nam danas umjetna inteligencija omogućava jest da razgovaramo s milijunima ljudi odjednom, na potpuno personaliziran način – i to je tek u povojima.

Klasično oglašavanje bilo je kao bacanje letaka iz aviona – nisi znao gdje su završili ni kako je netko reagirao. Danas, zahvaljujući LLM-ovima (veliki jezični modeli op.a), možemo razgovarati s ljudima u stvarnom vremenu.

Naravno, nijedan brend ne može razgovarati s milijunima ljudi bez umjetne inteligencije. Dosad su to radili call-centri s ograničenim brojem ljudi. Napravili smo eksperiment prije dvije-tri godine – kreirali smo prvog chatbota za digitalno osiguranje s Infobipom i trećina korisničkih upita odmah je prešla na taj kanal. Ali to je tek početak.

RTL DETEKTOR /

Klik-klik i novac je tu, ali cijena je strašna! Stručnjakinja otkrila pakao u koji mnogi Hrvati upadaju

Kakav je bio taj razgovor – jesu li korisnici imali osjećaj da pričaju s čovjekom ili strojem?

Česta greška koju brendovi rade jest da umjetnu inteligenciju predstave kao čovjeka. Ljudi to mrze.

Treba biti iskren: reći „ovo je stroj“. Ljudi ne vole kad se robot pravi da je čovjek. Već i sam strah od tehnologije mnogima izaziva nelagodu, a kad se stroj pokušava prikazati kao osoba, to dodatno pojačava anksioznost.

Ako ljudima ponudiš izbor – možeš čekati da se javi živi čovjek ili pokušati riješiti problem s umjetnom inteligencijom – većina će izabrati drugo. Puno bolje funkcionira kad umjetnu inteligenciju "obučeš" u brend-karakter nego kad glumi čovjeka.

Foto: Net.hr

Dakle, biti fer prema korisnicima?

Iskren i transparentan, i ne praviti se da si nešto što nisi.

Sada radimo razne eksperimente i vidjet ćemo kako će se to razvijati. Vjerujem da će doći do prave revolucije u oglašavanju. Ovisno o tome koliko mi ti daš podataka o sebi, moći ću ti pružiti personaliziranu, korisnu informaciju, bez da te zatrpavam stvarima koje te ne zanimaju.

Ali postoji li tu doza straha? Svi znamo onu priču: „Google me sluša na mobitelu, pa mi odmah stižu reklame.“ Koliko toga zapravo otkrivamo o sebi?

Apsolutno postoji strah i tu se otvara čitav niz etičkih pitanja. Ključno je da budemo potpuno transparentni – da jasno komuniciramo koji se podaci prikupljaju, koliko dugo, gdje i tko je za njih odgovoran.

Ljudi su zabrinuti, što je normalno. Dešava se invazija na privatnost. Ja želim jasno znati gdje dijelim koje podatke i s kim. U kampanji koja je mjerila posturu građana, podaci nikada nisu napuštali sustav. Sve je bilo u skladu s GDPR-om – ne samo zbog zakona, nego zato da se ne naruši povjerenje građana prema brendu.

Idealno oglašavanje treba biti dobro za brend, korisnika i društvo – baš kao što je to bilo s kampanjom za mjerenje posture.

Čuli smo na Game Changeru da koristiš alate umjetne inteligencije za pripremu kampanja – prikupljanje i obradu podataka. Bojiš li se da će umjetna inteligencija jednog dana zamijeniti kreativce?

Ne bojim se. Svaka tehnološka revolucija donijela je promjene – neka su zanimanja nestala, ali su nastala nova. Razvoj se ne može zaustaviti. Možeš ga samo prihvatiti, pratiti i pronaći svoje mjesto u njemu.

Možda jednog dana ova industrija više neće postojati u ovom obliku, ali radit ćemo nešto drugo. Trenutno nam umjetna inteligencija sjajno pomaže u istraživanju i analizi, što je nužno za svaki dobar komunikacijski projekt.

Moramo razumjeti brend, tržište, trendove, konkurenciju i publiku. Umjetna inteligencija to danas radi daleko brže nego prije – u nekoliko minuta.

A koliko je to prije trajalo?

Nekad beskonačno dugo. Mi danas radimo s klijentima iz potpuno različitih industrija – od aviona do automobila. Nemamo dubinsko znanje o svakoj, pa nam treba vrijeme da uđemo u kontekst.

Tu pomaže umjetna inteligencija. LLM-ovi nam „prevode“ stručni jezik industrije na razumljiv jezik i značajno poboljšavaju kvalitetu analize.

Gdje još koristite umjetnu inteligenciju u svom poslu?

Osim u analitici, koristimo je i u kreativnom procesu. Ideje koje trenutno proizvode LLM-ovi još su dosta „lijevomoždane“, a čovjek je puno kompleksniji.

Ali kao i svaki kreativac, i umjetna inteligencija gradi na prethodnim radovima. Mi uvijek, kad ulazimo u neku temu, prvo pogledamo što je već napravljeno, pa na tome gradimo nešto novo.

Danas najprije pogledamo što AI predlaže, pa na tome dalje radimo. Povijest pokazuje da svaka industrijska revolucija preuzima dio ljudskog posla, ali ono što ostaje najvrednije su tragovi ljudskosti.

Foto: Net.hr

Nekad je najskuplja bila savršeno izrađena šalica, a danas najviše vrijedi ona nesavršena – s tragovima ruku koje su je oblikovale. Tako će i u kreativnim industrijama trag ljudskosti ostati ono što ima pravu vrijednost.

U trenutku kad aplikacija u tvom džepu može stvarati holivudske filmove, kao što sada može Sora – to gubi na vrijednosti. Kad nešto može proizvoditi svatko, više nije toliko posebno.

Ono što ostaje vrijedno su tragovi ljudskosti, nesavršenosti, emocije. Ljude na kraju dana najviše zanimaju – drugi ljudi.

Kao mama, primjećujem da tinejdžeri vole „nesavršene“ fotografije, da se žele odmaknuti od filtra i lažnog sjaja društvenih mreža. Primjećuješ li i ti taj trend i kako mu se oglašavanje prilagođava?

To je zasad mali postotak ljudi, ali trend postoji. Na društvenim mrežama sve više prolazi ono što je iskreno i stvarno.

TikTok je najbolji primjer — hiperproducirani video često prođe loše, dok spontani, sirovi trenutci postižu uspjeh. Ljudi žele vidjeti autentično iskustvo, a ne savršenu produkciju.

Možda smo pustili društvene mreže djeci prerano, ali kao i kod svake nove tehnologije — učimo kako je koristiti na ispravan način.

Čini se da se strašno zabavljaš ovom novom tehnologijom?

Apsolutno. Fascinantno je što sve može. Mi stalno eksperimentiramo. Kampanja za polikliniku i mjerenje posture samo je jedan primjer. 

Živimo u uzbudljivim vremenima. Ljudi nisu navikli na ovakav tempo promjena i prirodna reakcija je strah. Ali umjesto da se zatvorimo, trebamo se prepustiti i istraživati.

Sad smo u fazi kad tehnologija već postoji – i pred nama su velike promjene u primjeni. Kao što su društvene mreže bile nova primjena interneta, tako ćemo uskoro otkriti što će biti „Game Changer“ za umjetnu inteligenciju.

Naravno, svijet je pun crnih prognoza, ali vjerujem u pozitivan ishod. Ako razumijemo novu tehnologiju, manja je šansa da krene po zlu. Tek smo na početku dugog, zanimljivog i kreativnog razdoblja.

Cijeli podcast s Davorom Bruketom možete pogledati i na YouTube kanalu na kojem se nalaze i epizode s Bruce Yerkovichem, čovjekom koji u Lici radi na projektu od 400 milijuna eura, s Brankom Ćubelić koja je napustila Sydney kako bi pokrenula poduzetničku čaroliju u Zrinu, kao i s Domagojem Boljarom koji je iskreirao najekološkiju tenisicu na svijetu koja se skoro može i kompostirati. Sve epizode podcasta "Ideje na stolu" možete pogledati OVDJE.