Na koji način tvrtke mogu doprijeti do potrošača u digitalnom dobu? Ovim pitanjem se pozabavila međunarodna konferencija u organizaciji GfK. Tema ovogodišnje GfK konferencije, koja se održavala sredinom lipnja u Beču i na kojoj je sudjelovalo tristotinjak marketinških stručnjaka, je bila „Digitalno povezani potrošač“.
Fokus programa je bio na alatima pomoću kojih istraživanje tržišta može doprinijeti boljem razumijevanju potrošača u digitalnom dobu, njihovih potrošačkih navika i životnih stilova.
Osim već poznatih pomoćnih instrumenata, predstavljene su i nove metode poput anketiranja putem mobilnih telefona, upotrebe avatara u internetskim upitnicima te alati kao što je GfK Panel medijske učinkovitosti. Glavna tema se sagledavala s različitih strana dok su GfK stručnjaci i niz predstavnika velikih kompanija, poput operatera mobilne telefonije Mobilkom Austria, Microsoft-a, Coca-Cola-e te američke tvrtke Revelation (specijalizirana za online kvalitativna istraživanja) predstavili nove strategije robnih marki koje se mogu upotrijebiti u digitalnom sektoru.
Ronette Lawrence, zastupajući tvrtku Microsoft, u svojoj je prezentaciji usporedila svijet društvenih zajednica s mravinjakom. Mravi formiraju zajednicu a njihovi međusobni odnosi su jednaki onima u društvenoj mreži. Ako se situacija sagledava izvana, postaje očito da se takvoj zajednici može približiti i promatrati ju, međutim nikad ne smijemo djelovati tako da unesemo nemir čeprkajući po mravinjaku.
Ako ovo primijenimo na neku tvrtku i njene robne marke, možemo zaključiti da integracija u određenu društvenu zajednicu ima svojih pogodnosti, no samo ukoliko njeni članovi nisu zbog toga uznemireni ili otuđeni, što bi u najgorem slučaju moglo dovesti do toga da napuste takvu društvenu mrežu.
Ronette Lawrence je objasnila glavnu ulogu novih alata u istraživanju tržišta na primjeru internetskih igara. Kako navodi Microsoft, 97% adolescenata igraju internetske igrice, i gotovo svaki treći od spomenutog postotka ih igra svaki dan. Igranje takvih igrica zahtjeva potpunu pozornost pa je stoga gotovo nemoguće obavljati još neku drugu akciju u isto vrijeme.
Kako bi istražili učinak oglašavanja, Microsoft je razvio alat kojim se prati izloženost robne marke u takvim igricama. Reklame su bile integrirane u virtualnom svijetu internetskih igrica. Prema Ronette Lawrence, istraživanje je pokazalo da se nekih 60% mladih igrača sjećalo reklame nakon što su odigrali igricu. Osim toga, takve integrirane reklame su doživljene kao autentične i kao nešto što je pridodalo realističnijem tonu igrice.
U jednom drugom predavanju, Ian Ralph predstavljajući GfK NOP Ad hoc istraživanja i Steve August iz tvrtke Revelation koja se specijalizirala za online kvalitativna istraživanja, su izložili zajedničko probno istraživanje. Predstavljeno istraživanje se pozabavilo potencijalima pametnih telefona u istraživanju tržišta, u usporedbi s kvalitativnim internetskim anketama koje se trenutno provode samo putem računala koje pojedine osobe posjeduju u svojim domovima.
U tom je istraživanju sudjelovalo 40 osoba koje su morale izvršiti određene zadatke na njihovim pametnim telefonima i računalima. Istraživanje je pokazalo da je sudionicima bilo draže koristiti malo jednu, pa malo drugu napravu, vješto kombinirajući prednosti obaju uređaja: pružajući informacije brzo i zgodno ili dajući kratke odgovore putem svojih pametnih telefona, dok su svoja kućna računala koristili za detaljnije odgovore i rasprave koje su zahtijevale više vremena.
Dakle, u budućnosti će provođenje kvalitativnih istraživanja pomoću pametnih telefona biti najpogodnije u situacijama u kojima mjesto, vrijeme i spontanost predstavljaju ključne elemente.
