Ugledna njujorška tvrtka za poslovno savjetovanje Interbrand tvrdi da će Coca-Cola vrlo vjerojatno izgubiti svoje prvo mjesto kao najvrednije zaštitno ime u svijetu. Interbrand je procijenio vrijednost zaštitnog znaka Coca-Cole na 72,5 milijardi dolara što je za 2 milijarde dolara više od vrijednosti Microsofta koji drži drugo mjesto. Međutim, u odnosu na podatke istraživanja provedenih proteklih godina, vrijednost marke Coca-Cole pala je za 13 posto, a ako se trend pada nastavi, tvrtka će sigurno izgubiti prvo mjesto. Vrijednost Microsoftova zaštitnog znaka porasla je za 24 posto usprkos ometanjima velikog anti-monopolističkog pravnog postupka koji se vodi protiv informacijskog diva. Savjetnici Interbranda tvrde da je vrijednost zaštitnog znaka važna mnogim tvrtkama, jer predstavlja čak više od polovice njihove potpune tržišne vrijednosti.
U posljednjih nekoliko godina glavni trend porasta vrijednosti zaštitnog znaka uočava se kod tehnoloških tvrtki. Na primjer, vrijednost zaštitnog znaka finskog proizvođača mobitela Nokije porasla je za 86 posto, što je čini jedinom tvrtkom izvan SAD-a koja se nalazi među prvih 10 u istraživanju. S druge strane, tvrtke koje posluju na internetu ne pokazuju napredak, jer još nisu stigle utvrditi svoj zaštitni znak, a mnoge još ne ostvaruju ni zaradu. Ipak, izuzeci su pretraživač interneta Yahoo i online prodavač Amazon kod kojih je zabilježen vrlo snažan porast vrijednosti njihova zaštitnog znaka.
Uz Coca-Colu, zabilježen je i pad vrijednosti ostalih marki Ťstare ekonomijeť, poput Kodaka i Nikea.
