Stručnjaci otvorili pitanje koje muči sve medije: Gdje prestaje novinarstvo, a počinje reklama?

Granica između novinarskog i plaćenog sadržaja sve se više zamagljuje, ali profesionalni standardi, urednička neovisnost i transparentnost ostaju ključni u razlikovanju informacija od javnog interesa i promotivnih poruka.

To je poruka s panela „Medijski sadržaj i odnosi s javnošću – postoje li plaćene i neplaćene informacije?“, koji je održan u okviru trećeg dana 23. međunarodne PRO PR konferencije.

Moderatorica i izvršna direktorica Fondacije „Čini dobro“ Marija Manja Jovović kazala je da u vremenu kada smo svakodnevno izloženi ogromnoj količini informacija, granica između novinarstva i odnosa s javnošću postaje sve tanja, a ponekad i nejasna.

Gdje je intere javnosti, a gdje počinje plaćeni sadržaj?

„Mediji su suočeni s izazovima održivosti, dok PR industrija traži efikasne načine da dopre do publike. U tom susretu interesa često se postavlja ključno pitanje gdje prestaje informacija od javnog značaja, a gdje počinje plaćeni sadržaj? Dodatno, digitalno doba donijelo je nove formate i kanale komunikacije od portala i društvenih mreža do influencera - što dodatno komplicira odnos između medija i PR-a", navela je Jovović.

Ocijenila je da transparentnost, etika i povjerenje publike danas su važniji nego ikada.

Glavna i odgovorna urednica magazina Marketing Magazin iz Slovenije, Simona Kruhar Gaberšćek, ukazala je na bliske i često isprepletene odnose između novinarstva i odnosa s javnošću, naglašavajući da je riječ o malom tržištu na kojem se "svi međusobno poznaju".

"Mislim da to nije ništa neobično, jer je tržište vrlo malo i svi se poznajemo. Ali svi znamo da postoji granica između novinarstva i odnosa s javnošću", istaknula je Kruhar Gaberšćek.

Kako je pojasnila, suradnja između novinara i PR stručnjaka je neizbježna i često vrlo bliska.

"PR profesionalci nude prijedloge tema i priča, ali konačna odluka o njihovoj obradi ostaje na uredništvu. To je pitanje moje uredničke procjene", naglasila je Kruhar Gaberšćek.

Govoreći o odnosu medija prema temama održivosti i društvene odgovornosti, Kruhar Gaberšćek je ocijenila da su mediji u Sloveniji često skeptični prema takvim sadržajima.

"Mediji su vrlo kritični i često smatraju da je riječ o prikrivenom oglašavanju, zbog čega nerado objavljuju takve teme", rekla je Kruhar Gaberšćek.

Dodala je da kompanije ponekad vide plaćeni sadržaj kao jedini način da njihove priče dospiju u medije, bez obzira na to imaju li širi društveni značaj.

S druge strane, Kruhar Gaberšćek je istaknula da njihov magazin ima drugačiji pristup.

"Mi pišemo o dobrim praksama i takvi sadržaji kod nas nisu plaćeni. To je uvijek stvar uredničke procjene, je li priča zanimljiva, kreativna i relevantna, ili je riječ samo o deklarativnoj društvenoj odgovornosti", objasnila je Kruhar Gaberšćek.

Zamjenik generalnog direktora Federalne novinske agencije FENA, Ilija Musa, istaknuo je da, iako su novinarstvo i odnosi s javnošću djelimično povezani, navodeći da među njima postoje jasne razlike u ciljevima i odgovornostima.

"Odnosi s javnošću nastoje izgraditi povjerenje između organizacija i njihovih ciljnih javnosti, dok mediji, kao posrednici informacija, imaju obvezu zadovoljiti javni interes", naglasio je Musa.

Konačna procjena je na urednicima i novinarima

Prema njegovim riječima, informacije koje dolaze iz PR sektora mogu biti koristan signal ili povod za priču, ali konačna procjena njihove vrijednosti ostaje na novinarima i urednicima.

"Oni moraju procijeniti je li neka informacija ima vrijednost vijesti", rekao je Musa.

Dodao je da profesionalni mediji imaju obavezu da predstave više strana, uključujući "pro i kontra" perspektive, čime se jasno razlikuju od PR sadržaja.

"Mediji moraju propitivati većinu informacija koje dolaze iz odnosa s javnošću i na taj način zadovoljiti javni interes", istaknuo je Musa.

Govoreći o praksi u novinskim agencijama, Musa je naveo da je transparentnost ključna kada je riječ o različitim vrstama sadržaja.

"Jasno je naznačeno kada se radi o sponzoriranim objavama ili čistim PR tekstovima", kazao je Musa.

Ipak, naglasio je da se ni takvi sadržaji ne preuzimaju automatski.

"Urednici i novinari prepoznaju teme iz priopćenja, ali ih često razvijaju dalje, ponekad u pravcu koji organizacija nije očekivala. Traže drugu stranu, dodatne analize i širi kontekst", objasnio je Musa.

Posebno je istaknuo važnost profesionalnog integriteta u procesu obrade informacija.

Dodatna provjera prije objave

"Sadržaj se ne preuzima u potpunosti, osim kada je riječ o jasno označenim plaćenim objavama. U svim drugim slučajevima prolazi kroz novinarsku obradu i provjeru", rekao je Musa.

On je ukazao i na izazove unutar profesije, naglašavajući da otvorenost ovih sektora omogućava ulazak i onima koji ne poštuju profesionalne standarde.

"Takvi pojedinci mogu narušiti ugled i novinarstva i odnosa s javnošću", upozorio je Musa.

Govoreći o konkretnim iskustvima u FENA-i, naveo je da su pokušaji utjecaja na objavljivanje sadržaja rijetki i uglavnom dolaze u formi molbi, a ne pritisaka.

"U slučajevima kada sadržaj ne zadovoljava profesionalne standarde i uredničke kriterije, on se ne objavljuje", naglasio je Musa.

Dodao je da isti principi važe i za sponzorirane sadržaje.

"U ugovorima s klijentima jasno je definirano da i takvi sadržaji moraju ispunjavati profesionalne standarde. Ukoliko ih ne zadovoljavaju, ne mogu biti objavljeni", zaključio je Musa.

Urednica RTL-ova portala net.hr, Katarina Dimitrijević Hrnjkaš, istaknula je da odnos između novinara i PR stručnjaka mora počivati na iskrenosti, ali i jasnom razumijevanju uloga.

"Naša uloga je da ‘skinemo mašnicu’ i pogledamo priču iz drugog kuta. Vi ste nam prvi kontakt u kriznim situacijama i razumijemo kada kažete da ne možete dati informaciju. Postoji granica i ona se mora poštovati, uz fer i otvoren odnos između novinara i PR-a", naglasila je Dimitrijević Hrnjkaš, dodajući da je otvorena komunikacija ključna, posebno u kriznim situacijama kada institucije ne mogu odmah podijeliti sve informacije.

Govoreći o svakodnevnim izazovima u redakciji, ukazala je na ograničene resurse kao čest razlog zbog kojeg određene teme ne dobiju prostor u medijima.

"Nekad je razlog vrlo banalan – vikend je. U redakciji imate jednog novinara koji prati niz ozbiljnih tema, od međunarodnih sukoba do crne kronike. Ako već objavi 30 vijesti dnevno, pitanje je hoće li objaviti i 31", objasnila je Dimitrijević Hrnjkaš.

Dodala je da slična ograničenja postoje i u televizijskom programu. "Dnevnik traje sat vremena, a radi ga nekoliko novinara i kamera. Fizički je nemoguće biti na svim događajima, bez obzira na interes", istaknula je Dimitrijević Hrnjkaš.

Donacije i uredničke dileme

Posebnu dilemu, kako je kazala, predstavljaju priče o donacijama i društvenoj odgovornosti kompanija.

"Kada velika kompanija donira značajna sredstva bolnici ili nekoj instituciji, to je važna priča, ali istovremeno sadrži i element promocije. Tu se pojavljuje logo kompanije i, htjeli mi to ili ne, riječ je i o reklami", rekla je Dimitrijević Hrnjkaš.

U tom kontekstu postavila je pitanje kriterija izbora tema. "Zašto onda ne radimo priču o malom obrtniku koji je donirao vlastiti novac? Zašto on nije heroj priče?", upitala je Dimitrijević Hrnjkaš, naglašavajući da upravo takve dileme utječu na odluke uredništva.

Zaključila je da, unatoč razumijevanju potrebe PR sektora da plasira ovakve informacije, mnoge takve priče ipak ne prolaze u medijima zbog uredničkih procjena i ograničenja prostora i resursa.

Direktor Radio-televizije Nikšić Nikola Marković istaknuo je da se razlika između novinarskog sadržaja i PR materijala prije svega ogleda u ulozi urednika i novinara.

Urednička intervencija čini razliku

"Ako medij prenosi PR materijal integralno, onda je to na neki način reklama, bez obzira na to je li plaćena ili nije. Ključna razlika nastaje kada postoji urednička intervencija, kada se sadržaj promišlja, preispituje i stavlja u širi kontekst", naglasio je Marković.

Prema njegovim riječima, upravo kritički novinarski pristup određuje hoće liće neki sadržaj imati vrijednost informiranja ili će ostati u domeni promocije. "Ako radite svoj posao profesionalno, nikada nećete dozvoliti da PR tekst završi kao novinarski", rekao je Marković.

Istaknuo je i da PR sadržaj sam po sebi nije nužno loš, ali da je važno razumjeti njegovu svrhu. "To je proizvod PR službi, a ne novinara", dodao je Marković.

Govoreći o medijskom sutavu u Crnoj Gori, Marković je ukazao na razlike u obavezama između javnih i komercijalnih medija.

"Javni servisi, uključujući lokalne i nacionalni, zakonski su obavezni poštivati kodeks novinara i profesionalne standarde, dok je kod komercijalnih medija to stvar izbora", naveo je Marković.

Posebno je naglasio da se iz prirode PR-a ne može očekivati negativno predstavljanje kompanija.

"Nećete čuti PR koji će reći da u njegovoj firmi postoje problemi poput mobinga – to nije njegov posao. To je posao novinara", kazao je Marković.

U kontekstu objavljivanja sadržaja o društvenoj odgovornosti kompanija, Marković je predstavio pristup koji primjenjuju u Televiziji Nikšić. "Imamo jednostavan kriterij – test korisnosti. Procjenjujemo motive kompanije i je li riječ o stvarnoj pomoći ili prikrivenoj reklami", objasnio je Marković.

Odnos vrijednosti donacije i marketinške koristi

Kako je naveo, važan faktor je i odnos vrijednosti donacije i potencijalne marketinške koristi. "Ako je donacija višestruko manja od vrijednosti reklame koju bi kompanija dobila, takav sadržaj ne objavljujemo. U tom slučaju, bolje je platiti reklamu", rekao je Marković.

S druge strane, kada procijene da su namjere kompanije iskrene i da postoji stvarna društvena korist, takve priče objavljuju, uključujući i ime kompanije.

Dodao je da je suradnja s fondacijama jednostavnija, jer su one po svojoj prirodi neprofitne organizacije, pa su i dileme oko promocije i javnog interesa manje izražene.

Generalni direktor Radio i Televizije Crne Gore, Boris Raonić, poručio je da se odnos između medija i PR-a ne može promatrati isključivo kao konflikt, već prije kao "harmonija interesa" u kojoj se granice stalno pomiču.

"PR je industrija utjecaja, a javni medijski servis treba biti industrija povjerenja. Između te dvije industrije postoji odnos koji nije nužno konfliktan, već podrazumijeva stalno uspostavljanje i pomicanje granica", istaknuo je Raonić.

'Ne može se čekati država za AI'

Govoreći o regulaciji i novim izazovima, posebno u području umjetne inteligencije, naglasio je da mediji ne mogu čekati državu da reagira. Kao primjer naveo je razvoj digitalnih projekata unutar RTCG-a, uključujući vlatitu OTT platformu i digitalizaciju arhiva, koji su pokrenuti bez čekanja institucionalne podrške.

"Usvojili smo i vlatiti kodeks za područje umjetne inteligencije i pozivamo i druge da ga koriste. Ne možemo više čekati da država regulira sve procese", kazao je Raonić.

Kada je riječ o odnosu PR-a i medija, Raonić je naglasio da je situacija u praksi složenija nego što se često predstavlja. "Granica postoji, ali se stalno mijenja ovino o okolnostima. Posebno je to izraženo u javnim servisima koji imaju dodatnu odgovornost prema javnosti", rekao je Raonić.

Ukazao je i na širi kontekst u kojem djeluju mediji, navodeći da pored komercijalnih postoje i politički i drugi interesi koji pokušavaju utjecati na sadržaj. "Informacije ne dolaze samo iz biznisa, već i iz različitih interesnih grupa koje žele predstaviti svoje aktivnosti kao opći interes", objasnio je Raonić.

Interes ne mora biti negativan

Posebno je naglasio da interes sam po sebi nije negativan, već da je ključ u njegovom pravilnom razumijevanju i prezentaciji. "Problem nastaje kada se ne pravi jasna razlika između javnog i komercijalnog interesa", kazao je Raonić.

Govoreći o društveno odgovornim aktivnostima kompanija, Raonić je istaknuo da javni servis ne bi trebalo automatski ignorirati takve teme. "Ako kompanija ulaže značajna sredstva u društveno korisne projekte, ne treba je ‘kazniti’ ignoriranjem takvih aktivnosti", rekao je Raonić.

Kad je dobra stvar, to jest informacija

Kao primjer naveo je velike donacije koje imaju značajan društveni uticaj, naglašavajući da u takvim slučajevima ne bi trebalo postojati dilema oko njihovog medijskog predstavljanja. "Kada se radi dobra stvar, to jest informacija", poručio je Raonić.

Istaknuo je i da javni servisi imaju određenu prednost u odnosu na komercijalne medije jer manje ovise od marketinga, što im omogućava veću slobodu u postavljanju pitanja i očuvanju profesionalnih standarda.

"Ne treba nas voditi logika brzine i ekskluzive po svaku cijenu. To ne donosi stvarnu vrijednost ni društvu ni medijima", naglasio je Raonić.

Zaključio je da je važno podržati i medijsku zajednicu i kompanije koje doprinose društvu, ali uz jasno poštovanje profesionalnih standarda i odgovornosti prema javnosti.

Dvije profesije upućene jedna na drugu, ali ne i izjednačene

Urednik RTV Vojvodina Goran Pejčić istaknuo je da su novinarstvo i odnosi s javnošću dvije različite profesije koje su međusobno upućene jedna na drugu, ali nikada ne mogu biti izjednačene.

"Novinarstvo podrazumijeva provjeru informacija, traženje druge i treće strane i sagledavanje šire slike. Kada se radi profesionalno, ljudi iz PR-a nikada ne mogu biti u potpunosti zadovoljni", naglasio je Pejčić.

Prema njegovim riječima, novinari nikada ne prenose informacije onako kako ih dobiju, već iz njih izvlače suštinu i dodatno ih provjeravaju. "Uvijek će postojati druga strana koja možda neće odgovarati onima koji žele predstaviti određenu sliku", rekao je Pejčić.

Dodao je da, usprkos tome, ove dvije profesije ne mogu funkcionirati jedna bez druge. „To su profesije koje nikada neće biti potpuno zadovoljne jedna drugom, ali najbolje funkcioniraju kada postoji međusobno razumijevanje i povjerenje", istaknuo je Pejčić.

Provjera informacija koje dolaze od PR-a

Govoreći o praksi u javnom servisu, naglasio je da informacije koje dolaze iz PR sektora prolaze kroz dodatnu provjeru prije objave. „Onaj ko plasira informaciju mora biti svjestan da će ona biti provjerena i uspoređena s drugim činjenicama", kazao je Pejčić.

On je ukazao i na dodatnu odgovornost javnih servisa. "Javni servis financiraju građani i zbog toga postoji veći nivo odgovornosti i potreba za pažljivijim pristupom", objasnio je Pejčić.

Kada je riječ o izvještavanju o društveno odgovornim aktivnostima, naveo je da RTV Vojvodina često prati takve događaje, čak i kada drugi mediji nisu prisutni. "Događa se da smo jedini na terenu, ali ne prenosimo informaciju samo kao priopćenje. Od toga pravimo priču – uključujemo stručnjake, ljude na koje se to odnosi i širi kontekst", rekao je Pejčić.

Dodao je da takve priče često imaju i širu svrhu. "One trebaju biti poruka i drugim kompanijama kako mogu djelovati u javnom interesu i na koji način mogu dospjeti u medije", naveo je Pejčić.

Kada je riječ o nevladinim i neprofitnim organizacijama, dileme su, kako kaže, manje izražene. "Ako je riječ o organizacijama koje djeluju godinama i čiji rad poznajemo, lakše je donijeti odluku o praćenju njihovih aktivnosti", objasnio je Pejčić.

Trodnevna međunarodna PRO PR konferencija okupila je stručnjake iz 18 država kako bi otvorili društveno važne teme poput komunikacija u javnoj upravi, transparentnosti i odgovornosti brendova, uloge i kredibiliteta medija, kao i utjecaja umjetneinteligencije na suvremene komunikacijske procese.