Amerikanci, a za njima onda i cijeli svijet, nisu uvijek bili 'šopingholičari'. Davno prije nego što su američki potrošači dosegnuli iznos od 11,3 bilijuna dolara ukupnog duga, ljudi su štedjeli novac za stvari koje su im doista bile potrebne.
No, u razdoblju obilja koje je uslijedilo nakon Prvog svjetskog rata, korporacije su započele s hiperprodukcijom u kombinaciji s manipulativnim psihološkim strategijama.
Ova zavjera, koja je bila omogućena sofisticiranim metodama u oglašavanju i podržana od strane vlade, bila je šokantno uspješna.
Što ako ljudi jednostavno prestanu kupovati?
A evo kako je tekla.
Američke korporacije koje su nakon Prvog svjetskog rata bile jako bogate i moćne, bile su zabrinute zbog opasnosti od hiperprodukcije. Naime, što ako ljudi zaključe da imaju dovoljno dobara i jednostavno prestanu kupovati? Sve se, naime, promatralo u funkcionalnom smislu, od cipela do automobila, i do tada se uvijek apeliralo na razumnog potrošača.
No, Paul Mazur imao je viziju, a njezino ostvarenje omogućavala je jedino nova vrsta marketinga. Pionir u ovom području bio je Edward Bernays, nećak Sigmunda Freuda, koji je korporacije podučio kako natjerati ljude da žele stvari koje im nisu potrebne povezujući masovnu proizvodnju s nesvjesnom željom. Bernays je tako prvi otkrio proizvođačima automobila kako automobile mogu prodavati kao simbol muške seksualnosti.
Torches Of Freedom
A razbio je i tabu o ženi s cigaretom na način da je uvjerio skupinu mladih žena iz dobrostojećih obitelji da zapale tijekom jedne parade. Događaj je iscurio u medije, a uskoro se i promovirao pod frazom "Torches Of Freedom". Žene koje puše cigarete postale su one koje izazivaju muški autoritet.
Bernays je bio i pionir u novim prodajnim tehnikama, kao što su plasman proizvoda ili obožavanje celebrityja. Godine 1927. jedan je američki novinar napisao: "Ova je promjena veća i od demokracije, zove se konzumerizam. Najvažnija dužnost američkih građana nije više ta da budu građani svoje zemlje, nego njezini potrošači."
Sretni aparati
Rast konzumerizma pomogao je i nastanku booma burza u kojem je svoje prste također imao Bernays. On je promovirao ideju i obične ljude ohrabrivao da kupuju dionice. Predsjednik Herbert Hoover, izabran 1928., bio je prvi političar koji je prigrlio centralnu ulogu konzumerizma. Hoover je skupini oglašivača i ljudi iz odnosa s javnošću rekao da su "ljude pretvorili u sretne aparate – aparate koji su postali ključ ekonomskog napretka zemlje."
Ali rasta američkog konzumerizma ne bi bilo bez suprotnog učinka. Krajem listopada 1929. dionice na burzama počele su padati, da bi se u roku od nekoliko dana srušile. Svi znate što se dalje događalo.
No, ni to nije značilo kraj konzumerizma – nacionalna udruga proizvođača pokrenula je PR kampanju kojom su promovirali dobrobiti kapitalizma.
Drugi svjetski rat za američki konzumerizam je došao kao naručen – američka industrija radila je kao luda, a konzumerizam je bio jači no ikad prije.
A ostalo je povijest...
