Rusi imaju imidž opasnih, Danci su sretni, a Korejci su napredni i inovativni. Hrvati za sebe vole reći da su vrhunski sportaši. No, kakvi god bili, svaka je država pomno gradila svoj vlastiti imidž i brend. U posttranzicijskom dobu, Hrvatska se usmjerila na turizam. Sunce, more i prirodne ljepote, pretvorile su Lijepu našu u superbrend, smatra stručnjak za komunikaciju i autor knjige "Strateško komuniciranje država", Božo Skoko.
"Mi kada pogledamo Hrvatsku mi možemo reći da je Hrvatska turistički superbrend. Prema nekim istraživanjima snaga turističkog superbrenda je na 10. mjestu u Europi, a na 20. u svijetu. Međutim, kada Hrvatsku pogledamo kao gospodarski, kulturni, politički brend onda vidimo koliki je tu zaostatak, a to je upravo zbog toga što mi nismo nikada proveli cjelokupno brendiranje poput Slovenije", rekao je Skoko za RTL.
Bivša predsjednica Kolinda Grabar Kitarović, svojim je pokušajima brendiranja Hrvatske, smatra on, bila najbliže stvaranju nacionalnog brenda. Ona je zbog stvaranja novog hrvatskog imidža okupila pedesetak stručnjaka s različitih područja, koji uz to dijele različite svjetonazore i vrijednosti.
"Ja sam bio član te komisije i mi smo nakon prepucavanja i nadmudrivanja ipak se uspjeli usuglasiti oko nekih smjernica kako bi se Hrvatska trebala pozicionirati. Cijela ta studija je u rukama Vlade i ona bi to trebala na neki način oživotvoriti. No problem je što mi nemamo instituciju koja bi se s tim bavila. Kao što sve uspješne države ima instituciju koja koordinira svu komunikaciju s inozemstvom. Kod nas je ta komunikacija rascjepkana pa tako Turistička zajednica radi turističku promociju, a gospodarska gospodarsku. Treba nam dobra koordinacija i sinergija. Pritom, ne trebamo mi izdvajati više novca, već onaj novac koji se već troši za različite institucije treba bolje koordinirati da bi se postigli bolji učinci", smatra Skoko.
Kako kopirati dansku sreću?
No, da bismo se uspjeli kvalitetno brendirati i tako bolje pozicionirati u svijetu, možda bismo trebali gledati u tuđe dvorište ili barem naći neko drugo dvorište u koje gledamo. Primjerice, svrnuti pogled s Amerike na Skandinaviju.
"Obično se trebalo uzimati da nam uzor trebaju biti Sjedinjene Američke Države. One jesu bile uzor po svojoj javnoj diplomaciji, po nacionalnom brendiranju sve do 2001. godine. Nakon toga je počela padati njihova vjerodostojnost te su javnoj diplomaciji počeli povlačiti potpuno krive poteze pa su jednostavno izgubili onaj kredibilitet koji su imali. Onda je učenik doslovno nadišao učitelja, to se dogodilo sa skandinavskim državama koje su potpuno vjerodostojno počele komunicirati.
E sada što je tajna skandinavskih država, ali i svih država koje su odnedavno počele vlastito brendiranje. Prvo, imaju institucije koje strateški rade na tome. Imaju savršeno usuglašene poruke, odnosno točno znaju koje vrijedno žele prodati svijetu. Na taj način one daju argumente zašto bi bile važne, zašto bi bile nezaobilazne, i na koncu konca, imaju jasnu strategiju nacionalnog brendiranja koja dolazi iz jednog centra i spušta se na sve moguće razine. Ako pogledamo sve te uspješne primjere, onda vidimo da su oni otvarali potpuno nove teme.
Primjerice Danska je uspjela svoj način života izbrendirati kao jedan izvozni proizvod. Mi znamo da su Skandinavci prema mnogim istraživanjima najsretnije nacije svijeta. Oni danas uče ostatak svijeta kako biti sretan. Recimo hrvatski način života je u mnogim segmentima života je daleko bolji nego danski, ali mi ga nikada nismo osvijestili. Recimo naše ispijanje kava, uravnoteženje između privatnog i poslovnog. To su stvari koje fasciniraju strance, ali mi nikada nismo to prodali i upakirali na pravi način", istaknuo je Skoko.
U potrazi za identitetom
Osim sunca, mora i sporta, u inozemstvu su počeli primjećivati Hrvatsku kao zemlju inovacija, ponajviše zahvaljujući Mati Rimcu. No, Skoko ističe da stranci malo znaju o našem načinu života, tom famoznom ispijanju kava, našoj povijesti, velikanima i doprinosima svijetu. Smatra da je to priča koju tek trebamo ispričati, jer će nam donijeti puno više koristi od puke popularnosti.
"Ono što je ključno da naši političari shvate, kao što je napisao poznati britanski teoretičar Simon Enholm, da upravljanje vlastitim identitetom i imidžem postaje primarna vještina vlada u 21. stoljeću. Zašto? Ako ste ugledna država, onda će tamo ljudi ulagati, onda će kupovati vaše proizvode, onda ćete privući talentirane stanovnike. Na koncu konca, državama koje imaju bolji imidž, više se gleda kroz prste u međunarodnim odnosima. Dakle, ugled je najdragocjenija imovina. Ako vi ne ispričate priču o sebi, što ste, po čemu ste važni, onda ju ispriča netko drugi ili vas etiketira kao što je Borat etiketirao Kazahstan. Mi nemamo tu ujednačenu priču kada je u pitanju Hrvatska. Sada se vraćamo na identitet. Mi prvo moramo doma postići konsenzus, tko smo, što smo, što želimo i po čemu smo posebni. Onda kada doma postignemo konsenzus onda drugima trebamo prodati tu priču", poručio je profesor.
U brendiranju nam je mogao pomoći i odabir motiva za kovanice eura. No, to se pretvorilo u fijasko, što zbog plagiranja, a što zbog motiva za koje mnogi stručnjaci tvrde da će strancima biti nejasni.
"Svaka čast demokraciji. Mi smo imali glasovanja, ljudi su predlagali i ja sam jako sretan zbog toga, ali ja bih rado vidjelo psa dalmatinera, otisak prsta. Daktiloskopiju je izumio naš Ivan Vučetić. I Dubrovnik bih rado vidio. Ako se vratimo na to glasovanje, svaki je stanovnik pojedinog hrvatskog grada glasao lokal patriotski i Dubrovnik je kao najjači hrvatski grad ostao po strani. Imamo hrvatske kvadratiće, tome bih dodao i kravatu. To su simboli koji predstavljaju suvremeni hrvatski identitet i mislim da bi oni nekako dodatno popularizirali Hrvatsku. Naravno ima dovoljno argumenata za ono što je izabrala Komisija, plus hrvatski građani, ali je sve stvar komunikacije. Ako stavimo samo glagoljicu i ne ispričamo cijelu priču o glagoljici onda će to biti nešto neobično na kovanici", zaključio je profesor Skoko.
