Kad ih se upita, većina kupaca tvrdi da kupuje ekološki pogodne deterdžente, higijenske proizvode koji nisu testirani na životinjama i uopće proizvode tvrtki za koje se zna da plaćaju pravedno svoje radnike.
Međutim, posljednje istraživanje britanske agencije Mori, provedeno po narudžbi Cooperative Bank, uistinu nam otkriva tko smo i kakvi smo ? zajednica potrošača koji prilikom odlaska u trgovinu ostavljaju svoju savjest zatvorenu u domovima. Istraživanje je pokazalo da iako nas 80 posto potrošača tvrdi da kupuje ili ulaže novac etički, samo 30 posto nas izvršava u praksi ono što propovijeda.
Usprkos dobrim namjerama te pod pretpostavkom da su kvaliteta i cijena identične, većina ljudi ne postavlja etička razmišljanja u prvi plan prilikom djelovanja. Istraživači su identificirali pet skupina potrošača različitih etičkih ponašanja:
- 49 posto predstavljaju kupce Ťčinim što moguť, kojima je cijena važnija od etičnosti
- 22 posto čine kupce Ťpogledam za sobomť, koje ne zanima etična kupovina
- 18 posto su Ťsavjesniť kupci koji kupuju etički kada im to prilike dopuste
- 6 posto su Ťmarkiraniť kupci koje motivira trenutni modni trend
- 5 posto jesu Ťglobalni psi čuvariť i tek njima je etičnost na prvome mjestu
