U današnje vrijeme, kada nas reklame prate na billboardima na ulici, na TV-u i webu, teško možemo zamisliti da je postojalo vrijeme kada su reklame bile avangarda. Upravo o tim vremenima smo popričali s grafičkom dizajnericom Alirom Hrabar Oremović, koja je ujedno bila i autorica izložbe Ozeha – „Primijenjena umjetnost u službi propagande i publiciteta“. Izložba je održana u HDD galeriji te je predstavila presjek djelovanja agencije Ozeha u Hrvatskoj od 50-ih do kraja 80-ih godina prošloga stoljeća, a evo što nam je Alira rekla otkrila o agencijskom radu i kreativi onoga vremena.
Kako ste došli na ideju stvaranja izložbe na temu starih reklamnih spotova i plakata? Kako je izgledalo vaše istraživanje građe?
Izložba “Dizajn s feed-backom: Ozeha – Primijenjena umjetnost u službi propagande i publiciteta” realizirana u okviru programske linije HDD galerije „Dizajniranje povijesti – Historizacija dizajna” nastala je iz potrebe za očuvanjem građe iz područja oglašivačke industrije iz perioda prije pojave međunarodnih agencija na području Hrvatske. Izložbom smo htjeli podsjetiti i ukazati na neizbježnu činjenicu da je tržišno orijentirana komunikacija duboko ukorijenjena na našim prostorima i da postoji puno prije uvođenja liberalnog gospodarskog sustava 90-ih godina prošlog stoljeća.
Postav je uključivao, uz likovno-dizajnerske primjere iz prakse, članke, časopise i knjige čime smo primarno nastojali pružiti uvid u način funkcioniranja agencije Ozeha, agencijske kreativne procese, tadašnje radno okruženje dizajnera te njen utjecaj na kulturu komercijalnog oglašavanja i začetak oblikovanja marketinške struke na ovim prostorima.
Istraživanje građe zahtjevan je proces koji smo Slavko Henigsman i ja uz pomoć bivših „Ozehaša“ započeli prije više od dvije godine i još uvijek traje. Naime, po prestanku rada sredinom 90-ih Ozehine su arhive nestale, tako da je nešto malo građe ostalo kod nekih od bivših zaposlenika ili Ozehinih suradnika/klijenata koji su ponešto od realiziranog materijala sačuvali, dok se skroman postotak materijala, primarno plakata, etiketa nalazi se u muzejskim zbirkama diljem Hrvatske. Istraživanje se uglavnom odvijalo kroz razgovore s bivšim zaposlenicima, njihovom rodbinom, klijentima uz konzultacije sa literaturom koja se bavi temama dizajna, oglašavanja i marketinga tog vremena.
(Plakat "Ona ne može brže, vi možete laganije", koncept Igor Lah, fotografija Milan Klisović)
Tko su pioniri marketinga u Hrvatskoj?
U kontekstu Ozehe to su bili teoretičari i praktičari marketinga i oglašavanja poput Dušana Mrvoša, Čede Dintera, Fedora Rocco, Josipa Sudara... Neki od njih su “brusili” zanat u Ozehi da bi kasnije, poput Sudara, prenosili stečena znanja mladim generacijama na katedrama ekonomskih fakulteta.
Koliko su jugoslavenske marketinške agencije bile u toku sa svjetskim trendovima u oglašavanju?
Dušan Mrvoš, koji je definirao Ozehu kao agenciju za propagandu i marketing, dolazi iz zagrebačkog ogranka berlinske agencije Rudolf Mosse tako da je Ozeha od samog začetka, a posebice nakon 1965. kada je formiran Odjel marketinga i Propagandni centar, primjenjivala zapadne modele oglašavanja prateći vodeće marketinške trendove tržišno razvijenog svijeta tako da je “Jugoslavensko poslovno oglašavanje bilo samo površinski “socijalističko oglašavanje” prema riječima američkog povjesničara P. H. Pattersona. Ozehin se kadar usavršavao u inozemstvu, u radu se konzultirala strana stručna literatura njemačkog i engleskog govornog područja, ugošćavali su se strani stručnjaci što se naravno odrazilo i na produkciju, a time i na potrošače.
Koju bi reklamnu kampanju izdvojili kao „ispred svog vremena“ i zašto?
U skladu s time i oglasne su kampanje mogle biti i bile isključivo “up to date” i u skladu s prilikama u kojima su nastajale.
(Etikete za Dona sokove i sirupe, dizajner Petar Šalić)
Koliko su slobode imale marketinške agencije pri odabiru stila kojim će predstaviti neki proizvod? Znate li kako su izgledali kreativni procesi u osmišljavanju reklama za klijente?
Ozeha je kao prva “full service” agencija na ovim prostorima nužno imala i ulogu edukatora jer klijenti nisu imali jasne stavove ili bolje rečeno znanja o marketinškim strategijama i ulozi marketinga općenito. To je s jedne strane bilo dobro po Ozehu jer je na neki način imala slobodu pri oblikovanju strategija, no isto tako mi koji dolazimo iz spomenute industrije znamo da je to i veliki uteg. Puno je jednostavnije ispred sebe imati klijenta koji razumije tržište i zna što želi. Važnu ulogu u tom procesu odigrali su Ozehini propagandisti koji su činili komunikacijsku os između klijenta i kreativca.
Sam strateško istraživačko kreativni proces nije se bitno razlikovao od današnjeg – strategije i koncepti su se kreirali u Marketinškom odjelu i Propagandnom centru na osnovu istraživanja tržišta i potom pretakali u vizualnu poruku. Recimo da je struktura stalnih zaposlenika u današnjim agencijama puno raznolikija, a kreativne je timove čini puno veći broj ljudi, no kako tržište tada nije bilo segmentirano poput današnjeg nije ni bilo potrebe za time. No ipak, ono što je bilo prisutno u Ozehinoj praksi i to od kraja 40-ih, a dio je i recentnih agencijskih praksi, to je potreba za angažmanom “freelance” kreativaca raznih profila od filmskih redatelja, snimatelja, fotografa, animatora, ilustratora, copywrittera, skladatelja...
(Oglas "Perite bez brige", dizajn Petar Šalić, fotografija Milan Klisović)
Možete li izdvojiti nekoliko karakteristika ondašnjeg dizajna?
Kako je Ozeha servisirala klijente s raznih područja industrije, uslužnih djelatnosti, turizma te producirala propagandne materijale široke namjene nužno je surađivala sa velikim brojem slikara/crtača/dizajnera-autodidakta. Svaki je autor zadržavao svoj vlastiti likovni izraz je jer se držalo da upravo ta različitost, a i odmak od agencijske rutine može samo pospješiti krajnji produkt, odnosno adekvatnije odgovoriti na šaroliki spektar narudžbi. Obilježja dizajna odraz su osobnih estetika i razvoja tehnologije što je neizbježno dovodilo do razvoja različitih trendova. U početku su rješenja bila izvedena u crtačko-slikarskih tehnikama u ograničenim tiskarskim uvjetima, a kasnije su se pojavom fotografije i razvojem tiskarske i grafičke industrije i dizajneri razmahali.
Možete li navesti nekoliko kampanja koje su izazvale pozitivne reakcije kod publike, a koje su bile kontroverzne?
Vrijeme samoupravnog socijalizma nije poznavalo kontroverzu, tako da možemo govoriti samo o tržišno uspješnim kampanjama zbog kojih agencije i postoje. To su kampanje koje su polučile najbolje brojke u prodanim primjercima bezalkoholnih i alkoholnih pića, čokoladica, prehrambenih prerađevina, odjeće i obuće za brendove Lero, Dona, Schweppes, Pepsi, Jupi, Voćko, Radenska, Jamnica; pivo Favorit, vinjak Cezar, rum-punč Pepito ili pak proizvode modne kuće Varteks i tvornica Kraš, Saponia te obuće poput Startasica i Borosana te ostalih proizvoda tvornice Borovo.
Možete li s nama podijeliti svog reklamnog favorita iz OZEHA? Bi li neka od tih reklama mogla i danas proći među suvremenom publikom i strukom?
Moji su favoriti vezani uglavnom za trenutke koje sam proživjela s njima, primjerice animirani serijal TV reklama za “Eva” sardine animatora Borivoja Dovnikovića Borda ili kampanja te ambalaža sokova “Dona” dizajnera Petra Šalića – to su brendovi s kojima sam rasla i rado ih se sjećam. Izuzetno cijenim i rad dizajnera Duška Bekara koji je radio za tvornicu Borovo jer mi je njegova estetika bliska, te rad Ozehinih tekstera, dizajnera, istraživača i propagandista koji su osmislili brojne slogane, brendirali razne proizvode i kreirali mnoštvo dobrih oglasnih kampanja i propagandnih materijala.
Što mislite je li danas lakše ili teže osmisliti uspješnu reklamnu kampanju (uz nove medije i tehnologije)?
Mislim da nema nikakve razlike... alati i mehanizmi se mijenjaju, metodologija je u osnovi ista kao i ljudska priroda... Razumijevanje stvari je nešto na što ne utječe razvoj tehnologije... Možda je Ozehino vrijeme bilo opuštenije jer imperativ nije bio novac...
