Studija donosi smjernice oglašivačima za navigaciju kroz bezbrojne komunikacijske kanale i formate reklama s ciljem stvaranja efikasne jedinstvene kampanje koju je lako prepoznati i razumjeti.
Ključni zaključak na globalnoj razini je da nije lako napraviti dobro integriranu i prilagođenu kampanju – takvih je manje od pola (46%) analiziranih u istraživanju što ukazuje na veliki neiskorišteni potencijal jer su one efikasnije 57% od onih koje to nisu. Štoviše, istraživanje otkriva da oglašivači i potrošači imaju drugačiji pogled na to koliko se dobro kampanje uklapaju – velika većina oglašivača (89%) vjeruje da su njihove kampanje integrirane dok na globalnoj razini to vjeruje tek 58% potrošača, u Hrvatskoj nešto više (66%).
AdReaction: Umjetnost integracije identificira nekoliko principa koje treba uzeti u obzir kod implementacije kampanja na više platformi s ciljem izgradnje uspješnog brenda i izbjegavanja zamke fragmentacije
Uključite više simbola koji spajaju: čak i bez posebne prilagodbe, integrirane kampanje su 31% efikasnije u izgradnji brenda ali i dalje jedna od četiri globalne analizirane kampanje nije bila dobro integrirana. Tajna je u korištenju simbola ili znakova – što ih je više, to bolje. Potrošači očekuju bazične elemente vezivanja od kampanja na više platformi – najčešće su to logo i slogan. Međutim, studija otkriva da su konzistentni likovi ili osobe pojedinačni znakovi koji najviše doprinose brendu i definiraju najbolje kampanje. Zanimljivo je istaknuti da je humor element koji u Hrvatskoj ima veći značaj nego na globalnoj razini, on je poveznica svakoj četvrtoj osobi što je dvostruko više od svjetskog prosjeka. Što se tiče samih kanala, svi profitiraju sinergijom ali neki ipak posebno dobro rade zajedno – najjača kombinacija na globalnoj razini je između TV-a i Facebook-a te TV-a i vanjskog oglašavanja.
Počnite s jakom idejom: ideja je najvažniji element kampanje, jake kampanje trebaju jaku centralnu ideju koja povezuje sadržaj i platforme. Kampanje s jakom centralnom idejom rezultiraju najboljim učinkom na snagu brenda (+64%), posebno na imidž (+91%).
Svaka reklama u integriranoj kampanji mora biti sjajna: kod testiranja kampanje koja ide na više platformi, vidimo da je njen uspjeh determiniran prosjekom svih pojedinačnih reklama a ne najboljom ili najlošijom. Osim u slučaju da je medijska potrošnja usmjerena na jednu reklamu/platformu, svaki dio sadržaja je važan i doprinosi uspjehu i izgradnji brenda.
Investirajte samo u kanale koji imaju jasnu ulogu u kampanji: oglašivači trebaju pažljivo izabrati kanale, ići samo s onima koji dopiru do ciljane skupine. Također je važno razumjeti što pojedini kanal može donijeti u smislu učinka i cijene. Na primjer, online reklame su isplative za proširenje TV dosega i izgradnju brend metrike od svijesti o brendu sve do namjere kupnje. S druge strane, stavovi potrošača su pozitivniji prema tradicionalnim medijima nego prema online reklamama i ljudi će se više sjećati negativnog online targetiranja nego pozitivnog (čak i više u Hrvatskoj nego što je globalni prosjek – kod nas potrošači posebno ističu da su reklamu vidjeli previše puta i da im nije bila relevantna).
Prilagodite sadržaj za svaki kanal: područje integracije i prilagode je vrlo osjetljivo - jaka integrirana kampanja mora biti dovoljno fleksibilna da omogući novi komplementarni sadržaj ali i dovoljno poznata da poveže ključne elemente.
Osim temeljnih principa, navodimo i neke dodatne ključne zaključke:
- Oglašivači teško nalaze balans između integracije i prilagodbe: 29% reklama koje smo globalno testirali su bile integrirane ali ne prilagođene dok je 26% reklama bilo nedovoljno integrirano (što znači da je manje od pola (46%) kampanja bilo i integrirano i dobro prilagođeno).
- Svuda u svijetu potrošači imaju osjećaj da vide više reklama na više mjesta nego prije 3 godine (81% ispitanika na globalnoj razini). U Hrvatskoj taj broj je čak i veći – 92% ispitanika ističe da vide reklame na više mjesta nego prije 3 godine. 9 od 10 potrošača u Hrvatskoj reklame doživljava agresivnijima što je puno više od svjetskog prosjeka (69%).
- Impresije vezane uz mogućnost kampanja da pričaju priče ili integriraju razne formate se razlikuju od države do države – u Hrvatskoj potrošači imaju impresije da oglašivači u tom pogledu rade bolji posao nego što je svjetski prosjek. Posebno se ističe mišljenje osoba koje često kupuju online, oni su najpozitivniji.
‘’Čini se da su potrošači u hrvatskoj zahtjevniji, čak i negativniji od prosječnih globalnih potrošača - osjećaju jači medijski pritisak i preferiraju manje invazivne formate kao što su vanjsko oglašavanje i reklame u novinama/časopisima (uz humor koji cijene više nego što se cijeni globalno). Takvo okružje zahtijeva posebnu pažnju oglašivača koji moraju pronaći prilike za povezivanje na nove i zanimljive načine – potencijal leži u korištenju raznih medijskih kanala koje značajno mogu podići efikasnost kampanje’’, ističe Siniša Kralj, direktor istraživanja u Kantar Millward Brown Hrvatska.
Globalni i hrvatski izvještaj istraživanja AdReaction: The Art of Integration možete pronaći na sljedećem linku: https://www.millwardbrown.com/adreaction/integration
O istraživanju: AdReaction: The Art of Integration
Kantar Millward Brown je proveo projekt istraživanja na uzorku od više od 14,000 ispitanika starosti od 16 do 65 godina između kolovoza i studenog 2017-te u 45 država (barem 300 ispitanika u svakoj državi). Stavovi potrošača izneseni u izvještaju i priopćenju su prosječne vrijednosti svih država; stavovi koji se odnose na Hrvatsku su prosječne vrijednosti ispitanika u Hrvatskoj. Znanja i informacije o medijskoj efikasnosti dolaze iz analize koju je Kantar Millward Brown proveo na bazi podataka CrossMedia baze podataka između 223 kampanje koje su praćene u razdoblju 2015-2017. Znanja i informacije u vezi kreativnih elemenata dolaze iz testiranja 12 kampanja u 8 država.
Novo AdReaction istraživanje je dovedeno u odnos s rezultatima istraživanja Getting Media Right koje je Kantar Millward Brown proveo u rujnu 2017. i koje uključuje stavove više od 300 vodećih oglašivača iz područja tvrtki, kreativnih i medijskih agencija širom svijeta.
AdReaction istraživanja se provode od 2001. i donose spoznaje o percepciji potrošača u vezi oglašavanja, posebno digitalnih formata.
O Kantar Millward Brown-u
Kantar Millward Brown Brown je vodeća globalna agencija za istraživanje tržišta, specijalizirana za marketinšku učinkovitost, strateške komunikacije, medijska istraživanja i istraživanja snage brenda. Tvrtka pomaže klijentima izgraditi bolje i snažnije brendove iscrpnim istraživačkim metodama pomoću kvantitativnih i kvalitativnih rješenja.. Kantar Millward Brown djeluje u više od 55 država i dio je Kantar group unutar WPP-a, jedne od globalno najvećih tvrtki koje se bave podacima, analizama i konzaltingom. Saznajte više na www.millwardbrown.com
