Kakav bi Hrvatska htjela turizam, a za kakav ima predispozicije? Jesu li joj dragi više turisti koji žele mir i netaknutu prirodu, ili oni koji čeznu za gustom šumom barova? Idemo li u smjeru još veće betonizacije i golemih hotela? Hoćemo li da nam turistička sezona traje 365 dana ili ipak ne? Hoće li Hrvatska biti i dalje "full of life" ili će biti nešto drugo. To su samo neka od pitanja na koje bismo mogli naći odgovore u nacionalnoj strategiji - Strategiji razvoja održivog turizma do 2030. - koja se upravo priprema pod kapom Ministarstva turizma.
"Strategija razvoja održivog turizma do 2030. godine predstavljat će krovni strateški dokument, koji će definirati viziju daljnjeg razvoja turizma, vodeći računa o načelima održivosti, razvojnim potrebama i potencijalima", najavila je ministrica turizma i sporta Nikolina Brnjac u studenome 2020. Uslijedio je natječaj za izradu strategije, a najbolju i najpovoljniju ponudu dala ja konzultantska kuća BlueRock Consulting u kombinaciji s Fakultetom za menadžment i turizam u Opatiji - i na tom dokumentu se već od početka 2021. godine užurbano radi, ali dokument još nije gotov. Dogovorena je cijena posla za stručnjake 790 tisuća kuna.
No, početkom 2021. godine Turistička zajednica Hrvatske, točnije, Skupština Hrvatske turističke zajednice, uz prethodnu suglasnost Ministarstva turizma i sporta raspisala je javni natječaj za izradu strateškog marketinškog i operativnog plana hrvatskog turizma, skraćeno SMOPHT-a.
Strateški marketinški i operativni plan mora pratiti Strategiju razvoja održivog turizma, a u natječajnoj dokumentaciji je i naglašeno: "Također, osim zakonskog/regulatornog okvira koji određuje rad sustava turističkih zajednica, a samim tim i Hrvatske turističke zajednice, prilikom izrade SMOPHT-a potrebno je uzeti u obzir i druge strateške dokumente nacionalne razine (usvojene, ili one koji se nalaze u fazi izrade, u okvirima fazne realizacije koja je dostupna na uvid Izvršitelju) koji neposredno ili posredno određuju aktivnosti HTZ-a u predstojećim godinama - Nacionalnu razvojnu strategiju Republike Hrvatske do 2030. godine, Strategiju razvoja održivog turizma do 2030. i dr".
Devet mjeseci od natječaja do objave pobjednika
Međutim, kao da je provođenje natječaja za taj, zapravo prateći dokument, ozbiljno zapeo. Natječaj je raspisan u siječnju, a izvođač radova je objavljen tek početkom listopada ove godine. Na naš upit iz ureda direktora HTZ-a, zašto se "biralo" mjesecima, odgovoraju da je sve u zakonskim rokovima: natječaj je trajao od 4. siječnja do 15. veljače 2021., onda je od 16. veljače do 11. ožujka Povjerenstvo bodovalo pristigle ponude, 16. ožujka je HTZ uputio dokumentaciju Ministarstvu turizma, jer ono mora dati suglasnost, a Ministarstvo je tu suglasnost iz nepoznatog razloga dalo tek 27. svibnja.
A onda je sve skupa čekalo prvu narednu sjednicu Skupštine HTZ-a, koja se održala tek 4. listopada ove godine i na toj sjednici je izabran pobjednik, zajednica ponuditelja, španjolska konzultantska kuća T.H.R.Asesores en turismo, hoteleria y recreacion, S.A., Horwath i Horwath Consulting Zagreb d.o.o. i Millenium promocija d.o.o. A posao će biti plaćen tri i pol milijuna kuna, odnosno, oko pola milijuna eura. Prevedeno, prateći dokument s marketinškom razradom onog što bi trebalo pisati u nacionalnoj strategiji bit će plaćen gotovo četiri puta više od izrade temeljnog strateškog dokumenta.
Ministrica Nikolina Brnjac na predavanju na Sveučilištu Edvard Bernays; u društvu dvojice vlasnika tvrtke koja je dio konzorcija koji je pobijedio na natječaju za marketinšku strategiju
Zanimljivo je, također, da se osim ove zajednice ponuditelja, pojavila samo još jedna ponuda, Resonance Consultancy Ltd i Hotelsko i destinacijsko savjetovanje d.o.o., no, iako je njihova ponuda bila nešto povoljnija, oko tri milijuna i sto tisuća kuna, oni su "poraženi".
Na upit upućen Hrvatskoj turističkoj zajednici dobivamo odgovor da je o tome odlučivalo Povjerenstvo, no nismo saznali imena članova. Pojašnjeno nam je da je Povjerenstvo radilo na temelju "evaluacijske formule, zasnovane na tehničkim i financijskim elementima ponude (formula i elementi ponude koji se ocjenjuju egzaktno su definiranim natječajnom dokumentacijom)", a na temelju tih formula Resonance Consultancy Ltd i Hotelsko i destinacijsko savjetovanje d.o.o. skupilo je 92,83 boda, a pobjednička kombinacija tvrtki skupila je više bodova, točnije 95,94 boda.
Zanimalo nas je i tko je pripremao natječajnu dokumentaciju, a odgovoreno nam je da su to radile stručne službe HTZ-a "na temelju iskustva i istih strateških dokumenata iz prethodnih godina". A natječajnu dokumentaciju je odobrila i Skupština HTZ-a na sjednici održanoj 21. prosinca 2020.
Naime, nekoliko konzultanata iz područja turizma, iz velikih i utjecajnih konzultantskih kuća odgovorilo nam je da je bilo vidljivo da je tender pripremljen tako da pobijede oni koji su na takvim tenderima do sada već pobjeđivali tri puta, španjolski konzultanti u kombinaciji s domaćom poznatom konzultantskom kućom, Horwath i Horwath Consulting, te PR i marketinškom agencijom Millenium promocija u vlasništvu utjecajnih PR stručnjaka, Bože Skoke, Damira Juge, te Marije Šimić.
Zanimljivo je da su nam na pitanje kako je oblikovan natječaj na koji su stigle samo dvije ponude, iz HTZ-a odgovorili da im je "cilj bio pridobiti velike globalne ponuđače s međunarodnim "know howom" i velikim međunarodnim iskustvom te smo upravo kroz mogućnost zajednice ponuditelja htjeli potaknuti povezivanje domaćih izvođača s inozemnim partnerima", te je, po njihovu sudu, upravo činjenica da je omogućeno javljanje zajednicama ponuditelja "svim zainteresiranim izvođačima, koji nisu bili u mogućnosti zadovoljiti određene kriterije, omogućavala prijavu na natječaj."
Ali činjenica je da se mnoge jake konzultantske kuće s jakim divizijama za turizam, s "međunarodnim "know howom"", nisu niti javile na natječaj.
Znalo se za koga je napisan natječaj?
"Ma ne. Vidjelo se odmah da je to sve opet pripremljeno za pobjedu stare ekipe", kažu naši sugovornici iz turističkog konzaltinga na pitanje "zašto se nisu javili na natječaj". Neke jake konzultantske kuće su se još uoči natječaja samoinicijativno odlučile predstaviti u HTZ-u, saznajemo da je to bio, primjerice, PWC (PricewaterhouseCoopers Savjetovanje) ojačan sa svojim inozemnim ekspertima za turizam, ali evidentno je da se nisu javili na natječaj.
Tender je, zapravo, bio napisan tako da elminira sve velike "igrače". Konkretno, među referencama je jedan od uvjeta "najmanje tri relevantne reference strategija i/ili planova destinacijskih marketinga u Hrvatskoj provedene u posljednjih 10 godina". Prevedeno, to znači da se traži iskustvo s lokalnim zajednicama u Hrvatskoj, gradovima, ili županijama. A tako su odmah u startu eliminirane prominentne konzultantske tvrtke s iskustvom s najvećih svjetskih turističkih destinacija: i Deloitte, i Ernst & Yung, i KPMG i PWC, i McKinsey, i BCG i Bain.
"Ako se radi nacionalni strateški marketinški plan i traži se iskustvo u izradi nacionalnih strateških marketinških planova, zašto je diskvalificirajući kriterij referenca na razini ispod nacionalnih planova? Ako se već traže reference ispod nacionalne razine, zašto moraju biti isključivo iz Hrvatske? Jesu li bolje reference destinacijskog marketinga hrvatskih općina, gradova i županija, od nekih svjetskih? Zašto, primjerice, ne bi mogli biti referenca marketinški planovi Singapura ili New Yorka?", reda pitanja jedan od naših sugovornika, ekspert iz područja turizma koji smatra da je tender bio usko postavljen i vodio do sigurne pobjede za konzorcij koji je već pobjeđivao dva puta na gotovo identičnim tenderima. I smatra da je to znak da ni u Ministarstvu turizma niti u HTZ-u nije sazrijelo razumijevanje da treba otvoriti tržište i drugim vizijama i pustiti i drugu "pamet" da marketinški ideira postavke iz nacionalne strategije.
U tenderu je, primjerice, posebno bodovana i svaka referenca kojoj se dokazuje "potpora na polju reorganizacije i/ili uspostavljanja nacionalnih ili regionalnih turističkih zajednica u posljednjih 10 godina", a naši sugovornici se pitaju zašto se uopće nešto takvog boduje s obzirom da se u projektnom zadatku ne vidi da se radi reorganizacija sustava turističkih zajednica. Ili se ipak radi? Ili su ponuditelji imali upravo takve "dobitne" reference?
Također je zanimljivo da se u tenderu tražio tim od "najmanje petero stručnjaka koji posjeduju tražene stručne kvalifikacije za izvršenje usluge predmetne nabave", a u ponudi su se trebala navesti i imena stručnjaka i ponuđeni stručnjaci se ne mogu mijenjati tijekom provedebe projekta osim u neposrednom dogovoru s naručiteljem posla. Dakako, u ovoj vrsti posla teško je garantirati iste kadrove na duge staze, a samo od raspisivanja natječaja do objave u ovom slučaju je proteklo devet mjeseci.
Zanimljivo je da je upravo u jednoj od tvrtki iz pobjedničkog konzorcija, Horwath i Horwath, u međuvremenu došlo do značajnih kadrovskih promjena. U poslovnim medijima je, primjerice, objavljeno da je dr. Katarina Miličević, stručnjakima za destinacijski turizam i brendiranje tvrtke iz Horwath i Horwath, postala pročelnica Odjela za turizam i komunikacije na Sveučilištu Edvard Bernays, a i dugogodišnji partner u tvrtki, veliki poznavatelj hrvatske turističke scene, Miroslav Dragičević, u srpnju ove godine u velikom intervjuu za poslovni tjednik Lider objasnio je svoje razloge odlaska iz konzultatske tvrtke Horwath i Horwath. Te se stoga svakako postavlja pitanje je li konzorcij koji je tako glatko prošao kroz usku ušicu tendera početkom godine još uvijek zadovolja uvjete sada kada je proglašen, tek u listopadu.
Sitan vez s preciznim opisima koga se želi
Tender je doista neuobičajeno precizno krojio svakog člana tima, gotovo opisivao konkretne osobe. Primjerice, za voditelja projekta i tri stručnjaka (za destinacijski marketing, za destinacijski menadžment i destinacijsko brendiranje) mora se imati deset godina (i više) iskustva, a za stručnjaka za područje potrošačkog segmenta tržišta - iznenada je dovoljno pet godina ili više radnog iskustva. A svi će dobiti po pet bodova.
Za voditelja projekta je navedeno da može dostaviti reference za najviše tri strateška marketinška plana za turističke destinacije na nacionalnoj razini, kao i najviše dva projekta implementacije marketinških planova. I moguće je dobiti 10 bodova, dva boda za svaku referencu. "Zašto upravo tako? Zašto voditelj projekta ne može dobiti bodove ako je napravio odličnih pet strateških marketinških planova, nego mora imati završene dvije implementacije - kad ovo nije projekt implementacije? Zašto ovdje reference vrijede dva boda, a kod drugih stručnjaka reference strateških marketinških planova vrijede samo jedan bod za svaku referencu?", pita se naš sugovornik i zapravo oslikava sumnje da je tender, natječaj, pisan kao da su autori imali pred očima određeni CV određenog kandidata.
Jasno je da su sve te precizno iscrtane kriterije vjerojatno najlakše ispunili oni koji su već radili takve materijale za Hrvatsku turističku zajednicu već dva puta do sada. Na pitanje u kakvim je odnosima s vodećim menadžerima tvrtki koje su treći put prošle na unosnom tenderu, Kristijan Stančić, direktor HTZ-a je odgovorio da se radi o uobičajenim poslovnim odnosima - i ništa više.
A kako je određena cijena? I kako je moguće da strateški marketinški plan košta sve one koji pune budžet HTZ-a (a to su obvezni svi poduzetnici) više od velike nacionalne strategije?
Bilo je još i skuplje....
Iz HTZ-a nam odgovaraju da je procijenjena vrijednost nabave određena prema razini vrijednosti projekta u prethodnoj izradi strateškog dokumenta (2013. godine) - kada je također pobijedio isti konzorcij. Kažu doduše da je tada dokument bio još skuplji, Strateški marketinški plan hrvatskog turizma 2014.-2020. izrađen je za 3.781.500 kuna (bez PDV-a), a zanimljivo je da se tada stvorio i dodatni trošak HTZ-a od 1.490.000 kuna (bez PDV-a) "za potrebna istraživanja", te je plan s kojim smo dočekali izradu ovog novog ukupno stajao hrvatske poduzetnike impresivnih 5.800.000 kuna (bez PDV-a).
Ovaj puta, objašnjavaju iz HTZ-a, zaključili su da nije potrebno provođenje dodatnih opsežnih istraživanja kako 2013. godine, odnosno, da će istraživanja, ako će ih ipak biti - ovaj puta biti naplaćena iz cijene izrade SMOPHT-a. Nisu nam odgovorili na pitanje zašto je taj plan toliko skuplji od temeljno dokumenta na koji bi se trebao nadograđivati, no istaknuto je da će ovaj plan, za razliku od onog prethodnog, imati i "provedbeno-operativnu komponentu", te da će "uključivati i redefiniranje brenda hrvatskog turizma kroz izradu temeljnih odrednica za novi krovni komunikacijski koncept."
Ministrica turizma Nikolina Brnjac
"Godine 2015. predstavljen je novi krovni komunikacijski koncept hrvatskog turizma koji je sadržavao jedinstvenu promotivnu poruku. Time je dotadašnji slogan hrvatskog turizma "Mediteran kakav je nekad bio" zamijenio novi komunikacijski koncept "Hrvatska, puna života" (Croatia, Full of Life)", stoji u odgovoru iz HTZ-a.
Naglašeno je također da je "odluku o odabiru ponuditelja donijela Skupština HTZ-a koja broji 58 članova i to većinom glasova."
Preklapaju li se strateški dokumenti?
Nije nam, međutim, precizno odgovoreno zašto dolazi do stanovitog preklapanja naručenog posla za nacionalnu strategiju, Strategiju razvoja održivog turizma do 2030. i SMOPHT-a. Naime, s obzirom na to da je za potrebe Strategije razvoja održivog turizma pripremljena analiza hrvatske turističke scene, nije jasno zašto se to isto traži i u marketinškoj strategiji. Također, kako je moguće napraviti Strategiju razvoja, a da se ne definiraju ciljana tržišta, ciljano pozicioniranje i ciljani proizvodi, a sve se to opet traži i od izvođača radova marketinške strategije (SMOPTH). S time da je prva strategija već u visokoj fazi izrade, ova koja stoji 790 tisuća kuna, a marketinška, skuplja, sada će - valjda - opet krenuti ispočetka. Ili će uzeti analitiku iz ove prve, a opet naplatiti sve to skupa više od četiri puta više od iznosa koji je plaćen za prvu Strategiju?
Na pitanje o razlici ministrica Nikolina Brnjac je ipak odgovorila nešto konkretnije. "Napominjemo kako je vrijednost nabave SMOPHT određena na temelju prijedloga Hrvatske turističke zajednice dok je za izradu Strategije razvoja održivog turizma do 2030. godine i Nacionalnog plana razvoja održivog turizma do 2027. godine provedena javna nabava koja obuhvaća analizu stanja turizma u Hrvatskoj, analizu zakonodavnog okvira za turizam kao i turističkih politika na razini EU-a, analizu scenarija te prijedlog strateških ciljeva i ključnih pokazatelja učinka te je sukladno tome definirana i vrijednost usluge", navedeno je u pisanom odgovoru iz ureda ministrice.
Drugim riječima, ovu lijepu visoku cifru, za koju smo saznali da je bila i značajno veća na prošlom natječaju, određena je na prijedlog HTZ-a, a ova druga cifra se dogodila kada se u procesu javne nabave dogodio dašak konkurentnosti. No, ni ministrici koja formalno, prema zakonu o turističkim zajednicama, predsjeda HTZ-om, nije bilo čudno da je natječaj imao tako "sitan vez" kroz koji su uspjeli proći samo oni koji su prolazili već dva puta ranije, a možda je upravo ovo krizno, pandemijsko propitivanje budućnosti hrvatskog turizma, bio trenutak u kojem se i u marketinško oblikovanje hrvatskog turizma moglo pustiti malo zdrave konkurencije, novog znanja sa svjetske turističke scene i igrače koji nisu nužno blagoslovljeni i političkim preporukama i vezama.
