Danas je dan D. Dan kad je trebala krenuti ruska invazija na Ukrajinu, barem prema podacima američkih obavještajaca. Napad se nije dogodio i Rusi se sad rugaju da je danas dan propasti zapadne propagande, da srijedom u Europi ne počinju ratovi.
Glasnogovornica ruskog ministarstva vanjskih poslova kaže: "Molimo zapadne medije da objave vremenski plan naših invazija za iduću godinu da možemo planirati godišnji odmor".
Paralelno, cijeli se svijet pita što se ustvari događa i što to radi Putin? Mjesecima već traju ruske vojne vježbe blizu Ukrajine, ali prvi put zadnjih dana možemo vidjeti i kako se ti vojnici i oprema nakon vježbi povlače. Rusko ministarstvo obrane i danas objavljuje pomno režirane snimke kolone tenkova na tračnicama u Krimu koji su se vozili natrag u svoju matičnu bazu.
Sve to nije razuvjerilo američkog predsjednika i glavnog tajnika NATO-a. Kažu da nema apsolutno nikakvih znakova deeskalacije. Upravo suprotno, Rusija ima više vojnika nego ikad uz Ukrajinsku granicu, njih 150.000 tisuća.
"Hoće ili neće" atmosfera nije ništa novo. To je jedan od temeljnih postulata ruske vanjske politike. Drži svijet u neizvjesnosti, na rubu i moćan si. Tako nekako bi se mogle sažeti brojne knjige, znanstveni radovi, doktorati, dokumentarci, filmovi i serije napravljeni upravo na ovu temu.
Rusi imaju imidž opasnih, Danci su sretni, Korejci su napredni i inovativni. I to ne mislimo zato što je tako, nego su te zemlje takav imidž brižno gradile i izgradile.
O imidžu država govori i nova knjiga "Strateško komuniciranje država", koju je napisaoBožo Skoko, a on je bio i današnji gost RTL Direkta.
Rusi gomilaju vojnike, a rugaju se zapadu što spominje rat. Je li to primjer dobrog strateškog komuniciranja?
Rusi poprilično koriste onaj strateški propagandni nastup koji je bio svojstven za vrijeme Hladnog rata. Zapravo to sve podsjeća na jednu igru šaha. Putin pritom ima pokeraško lice i nikad ne znate koji će potez povući. I zapravo ovo postaje igra živaca. Hoće li ili neće netko povući krivi potez. Ono što je dobro je da danas nije počeo rat.
Što je s Ukrajinom i zapadom? Govorili su da rat počinje u srijedu, rat počinje u srijedu, jesu li s time nešto postigli? Rat nije počeo u srijedu.
Dobro je da nije počeo rat, no s druge strane Zapad onda ispada nevjerodostojan odnosno obavještajni sustav koji dolazi sa Zapada. Naravno da će Rusi to iskoristiti da ismiju. I Istok i Zapad pokušat će to iskoristiti u svoju korist i prikazati to kao neku svoju pobjedu. Međutim, ovo je tek završeno poluvrijeme. Rusija neće svoje prste tek tako maknuti od Ukrajine, a isto tako Zapad će morati raditi na tome da dokaže svoju snagu i vjerodostojnost.
Vi se u svojoj knjizi dosta bavite medijima i kako velike države putem medija brižno grade sliku o sebi. Rusija to dosta brižno pokušava putem RT-a.
Pa sigurno. To je bio trend zadnjih 10-ak godina da su mnogobrojne države ulagale u vlastite medije na nizu stranih jezika kako bi širile činjenice kroz nekakvu njihovu prizmu istine i interesa. Ako pogledamo posljednjih nekoliko godina Rusija je bila poprilično aktivna, ali i neke manje zemlje su ulagale u to.
Drugim riječima, nema više onih apsolutnih medija koji bi prenosili istinu svijetom koji bi prenosili istinu svijetom poput CNN-a jer znamo da mediji ako nisu u vlasništvu onda su u službi pojedinih država i njihovih interesa.
Kako Hrvatskoj ide brendiranje? Jesmo li uspješni u tome. Bilo je nekih pokušaja, posebno u vrijeme Kolinde Grabar Kitarović.
Mi kada pogledamo Hrvatsku mi možemo reći da je Hrvatska turistički superbrend. prema nekim istraživanjima snaga turističkog superbrenda je na 10. mjestu u Europi, a na 20. u svijetu. Međutim, kada Hrvatsku pogledamo kao gospodarski, kulturni, politički brend onda vidimo koliki je tu zaostatak, a to je upravo zbog ovoga jer mi nismo nikada proveli cjelokupno brendiranje poput Slovenije.
Da točno znamo što je nacionalni brend. Pokušaj tijekom Kolinde Grabar-Kitarović je bio najsustavniji pokušaj. Ona je uspjela okupiti 50-ak stručnjaka s različitih područja, svjetonazora i vrijednosti.
Ja sam bio član te komisije i mi smo nakon prepucavanja i nadmudrivanja ipak se uspjeli usuglasiti oko nekih smjernica kako bi se Hrvatske trebala pozicionirati.
Cijela ta studija je u rukama Vlade i ona bi to trebala na neki način oživotvoriti. No problem je što mi nemamo instituciju koja bi se s tim bavila. Kao što sve uspješne države ima instituciju koja koordinira svu komunikaciju s inozemstvom. Kod nas je ta komunikacija rascjepkana pa tako Turistička zajednica radi turističku promociju, a gospodarska gospodarsku.
Treba li nam još jedno ministarstvo?
Treba nam dobra koordinacija i sinergija. Pritom, ne trebamo mi izdvajati više novca, već onaj novac koji se već troši za različite institucije treba bolje koordinirati da bi se postigli bolji učinci.
Kako to uspješno rade drugi? Možda bi mi trebali uspješno raditi ono što rade skandinavske zemlje.
Drago mi je da ste spomenuli skandinavske primjere jer sam upravo njima posvetio najviše prostora u knjizi. Naime, obično se trebalo uzimati da nam uzor trebaju biti Sjedinjene Američke Države. One jesu bile uzor po svojoj javnoj diplomaciji, po nacionalnom brendiranju sve do 2001. godine. Nakon toga je počela padati njihova vjerodostojnost te su javnoj diplomaciji počeli povlačiti potpuno krive poteze pa su jednostavno izgubili onaj kredibilitet koji su imali. Onda je učenik doslovno nadišao učitelja, to se dogodilo sa skandinavskim državama koje su potpuno vjerodostojno počele komunicirati.
E sada što je tajna skandinavskih država, ali i svih država koje su odnedavno počele vlastito brendiranje. Prvo, imaju institucije koje strateški rade na tome. Imaju savršeno usuglašene poruke, odnosno točno znaju koje vrijedno žele prodati svijetu. Na taj način one daju argumente zašto bi bile važne, zašto bi bile nezaobilazne. I na koncu konca, imaju jasnu strategiju nacionalnog brendiranja koja dolazi iz jednog centra i spušta se na sve moguće razine. Ako pogledamo sve te uspješne primjere , onda vidimo da su oni otvarali potpuno nove teme.
Primjerice Danska je uspjela svoj način života izbrendirati kao jedan izvozni proizvod. Mi znamo da su Skandinavci prema mnogim istraživanjima najsretnije nacije svijeta. Oni danas uče ostatak svijeta kako biti sretan. Recimo hrvatski način života je u mnogim segmentima života je daleko bolji nego danski, ali mi ga nikada nismo posvijestili. Recimo naše ispijanje kava, uravnoteženje između privatnog i poslovnog. To su stvari koje fasciniraju strance, ali mi nikada nismo to prodali i upakirali na pravi način.
Ljudi za nas znaju da imamo lijepo more i Matu Rimca i njegove aute je li tako?
Kada smo ulazili u Europsku uniju onda je dominanta asocijacija bila da je Hrvatska lijepa. Znaju za sport, nešto malo kulturnih atributa i u novije vrijeme Matu Rimca. Međutim, ne znaju o našem načinu života, našim velikanima, doprinosima svijetu i sl. i to je priča koju Hrvatska tek mora vjerodostojno ispričati.
Ali nije dovoljno o tome napisati knjigu već netko treba to odlučiti i konkretno se time baviti je li tako?
Ono što je ključno da naši političari shvate kao što je napisao poznati britanski teoretičar Simon Enholm da upravljanje vlastitim identitetom i imiđem postaje primarna vještina vlada u 21. stoljeću. Zašto? Ako ste ugledna država, onda će tamo ljudi ulagati, onda će kupovati vaše proizvode, onda ćete privući talentirane stanovnike. Na koncu konca, državama koje imaju bolji imidž, više se gleda kroz prste u međunarodnim odnosima.
Dakle, ugled je najdragocjenija imovina. I ako vi ispričate priču o sebi, što ste, po čemu ste važni, onda ju ispriča netko drugi ili vas etiketira kao što je Borat etiketirao Kazahstan.
Nevjerojatno je kako se finska vlada bavi emojima koji predstavljaju Finsku. Tako da bi i mi trebali shvatiti da je to posao.
Apsolutno. Evo primjer Finske, oni imaju jedan board koji objedinjuje sve one koji na bilo koji način i na bilo kojoj razini, komuniciraju s inozemstvom. Redovito istražuju što je u drugim državama popularno što bi moglo biti prihvatljivo iz Finske i naravno pričaju savršene priče.
Ono što je najvažnije, u cijeloj toj priči, da su sve te priče, bez obzira priča li ih Finska turistička organizacija ili ih pričaju finski filmovi ili ih priča student na razmjeni, priča je ujednačena. Mi nemamo tu ujednačenu priču kada je u pitanju Hrvatska. Sada se vraćamo na identitet. Mi prvo moramo doma postići konsenzus, tko smo, što smo, što želimo i po čemu smo posebni. Onda kada doma postignemo konsenzus onda mi drugim trebamo prodati tu priču.
Jesmo li u tom smislu brendiranja mogli bolje odabrati motive za euro?
Svaka čast demokraciji. Mi smo imali glasovanja, ljudi su predlagali i ja sam jako sretan zbog toga, ali ja bih rado vidjelo psa dalmatinera, otisak prsta. Daktiloskopiju je izumio naš Ivan Vučetić. I Dubrovnik bih rado vidio. Ako se vratimo na to glasovanje, svaki je stanovnik pojedinog hrvatskog grada glasao lokal patriotski i Dubrovnik je kao najjači hrvatski grad ostao po strani. Imamo hrvatske kvadratiće, tome bih dodao i kravatu.
To su simboli koji predstavljaju suvremeni hrvatski identitet i mislim da bi oni nekako dodatno popularizirali Hrvatsku. Naravno ima dovoljno argumenata za ono što je izabrala Komisija, plus hrvatski građani, ali je sve stvar komunikacije. Ako stavimo samo glagoljicu i ne ispričamo cijelu priču o glagoljici onda će to biti nešto neobično na kovanici.
