Web sajt može se uporediti s dobrim tulumom: jako je teško odrediti koliko je ljudi došlo i prošlo. Ali, tulumi služe isključivo zabavi, dok je broj posjetitelja neke internet stranice vrlo ozbiljna stvar, kojom se služi i Wall Street kad određuje vrijednost dionica pojedinih e-businessa koji su se pojavili na burzi.
Kolika je pouzdanost tih podataka? To se prvi zapitao Bob Bowman, rukovodilac u Outpost.com, čiji sajt za maloprodaju računala posjećuje, po njegovu mišljenju, mnogo više ljudi no što tvrtke za praćenje posjetitelja bilježe. Sami web-sajtovi prate podatke koje bilježe njihova računala, dok se tvrtke poput Media Metrix, Nielsen Netratings i PC Data oslanjaju na praćenje surfera. Bowman kaže: "Ni Media Metrix ni Netratings nemaju pojma što treba raditi. Mi ih potpuno ignoriramo." Na vrhuncu potrošačke sezone, pred Božić, kad je na sajtu zabilježeno 133 tisuće prodaja, Netratings tvrdi da je Outpost.com imao 664 tisuće posjetitelja. Bowman tvrdi da su šanse za toliku prodaju s toliko posjetitelja "jednake šansama da mene Yankeesi večeras uvrste u svoju baseball momčad" i da je moralo biti najmanje 4 milijuna posjetitelja.
Više je razloga za takav nesklad između procjena. Tvrtke poput Netratingsa broje posjetitelje iz Sjedinjenih Država, jer su posjetitelji iz inozemstva manje bitni oglašivačima i investitorima; kompjuteri samog sajta ne mogu razlikovati posjetitelje. U slučaju Outpost.com-a, Netratings nisu uračunavali ljude koji surfaju s radnog mjesta. Tvrtke za rejting koriste iste metode kao i za nekadašnje praćenje gledanosti TV programa. Kao što su u određeni broj prijemnika u domaćinstvima ugrađivali aparate za registriranje koji se kanal gleda, tako sad određenom broju korisnika plaćaju da instalira software koji prati njihovo surfanje. Međutim, dok uzorak od 5 tisuća ljudi može dati dosta preciznu sliku gledanosti stotinjak TV kanala, korisnici interneta su mnogo tanje rašireni po bezbrojnim sajtovima. Max Kalehoff iz Media Metrixa kaže da ta tvrtka koristi uzorak od 50.000 američkih surfera i prijavljuje promet na web-sajtovima ukoliko brojka prijeđe 30 posjetitelja mjesečno. Prošlogodišnja studija koju su izradili Kirthi Kalyanam sa sveučilišta Santa Clara i ravnatelj istraživanja Yahooa Bruce McEvoy ustanovila je da rating-tvrtke prijavljuju i 30 puta više prometa od broja logiranja koje su zabilježili serveri na sajtovima. Premda je potpredsjednik marketinga Netratingsa, Tim Meadows, nazvao studiju pogrešnom i istaknuo da je njegova trvtka prvobitni broj ispitanika od 3 tisuće zamijenila sa 65 tisuća, Kalyanam ističe da bi za pouzdane rezultate taj broj trebao biti sto puta veći. Određivanje posjetitelja po uzorku može funkcionirati za velike web-lokacije poput America Online s desetinama milijuna posjetitelja, ali ne i za manje tvrtke poput Outpost.coma.
Premda Wall Street uzima ocjene Media Metrixa kao bitan čimbenik pri određivanju cijena dionica nekog e-businessa, u San Franciscu analitičar Timothy Fogarty iz Thomas Weisel Partnersa kaže: "To jesu bitni statistički podaci za nas, ali nisu nešto na čemu bismo potpuno zasnovali procjenu." S druge strane, pouzdaniji serveri koji bilježe logiranja ne daju podatak koji je oglašivačima najbitniji - kakvi posjetitelji, a ne samo u kom broju, zalaze na sajt: mladi ili stari, siromašni ili bogati. Neke web-tvrtke unajmljuju revizore poput ABC Interactive Inc., BPA International ili Engage I/Pro za analizu svojih kompjuterskih logova posjeta. Te tri tvrtke, koje su različitim metodama bilježile posjete, ovaj će mjesec pokrenuti zajedničku web-stranicu Audit Central na kojoj će pružati analize izrađene istim metodama. Jason Heller iz Mass Transit Interactivea, njujorške tvrtke koja se bavi plasiranjem oglasa na internetu, kaže da će mu to bitno olakšati posao jer su nalazi neutralnih osoba mnogo pouzdaniji.
