Hrvatska udruga digitalnih izdavača (HUDI) u suradnji s Momentumom, austrijskom agencijom specijaliziranom za izradu digitalnog AdEx-a s više od 15 godina iskustva, te Ipsosom, članom HUDI-ja te vodećom agencijom za istraživanje tržišta u Hrvatskoj, napravila je novu procjenu ulaganja u digitalno oglašavanje na lokalnom tržištu za 2022. godinu. Istraživanje se provodi drugu godinu zaredom, no dok je prošle godine na istraživanju radila samo Hrvatska udruga digitalnih izdavača, ove joj se godine pridružuju Udruga nakladnika informativnih publikacija (UNIP) te HUP-Udruga novinskih izdavača. Kao i prošle godine dio istraživanja možete pogledati na adex.hudi.hr.
„Prvi puta u Hrvatskoj okupili su se izdavači i udruge HUDI, UNIP te HUP-UNI i zajednički odlučili provesti istraživanje kako bi omogućili tržištu objektivne i relevantne rezultate, koji su temelj za razvoj digitalnog tržišta Hrvatske te definiranje strateških smjernica svih dionika koji sudjeluju u regulaciji, transformaciji i unaprjeđenju digitalnog oglašavanja. Druga godina HUDI AdEx istraživanja i dalje ruši stereotipe o digitalnom tržištu oglašavanja i daje precizan uvid u trendove među glavnim dionicima. Industrija je prepoznala lokalne medije, a ukazano povjerenje vidljivo je i po trendu ulaganja u hrvatske izdavače“, poručio je Zoran Turković, glavni izvršni direktor 24sata.
„Hanza Media kao lider na medijskom tržištu Hrvatske i osnivač HUDI-ja potiče svaki oblik istraživanja tržišta, pa tako i istraživanje o ukupnom ulaganju u digitalno oglašavanje. Drago mi je što podatci pokazuju kako je rast potrošnje u zakupu medija veći od 10 posto, što po dosadašnjim istraživanjima prikazuje nastavak pozitivnog trenda iz prethodne godine. Brojni projekti koje smo pokrenuli i planiramo pokrenuti u Hanza Mediji zasigurno će pridonijeti povećanju medijskog zakupa na cjelokupnom tržištu, a HUDI će, sigurna sam, svojim djelovanjem, istraživanjima i dijeljenjem podataka nastaviti biti dio napretka medijske industrije u Hrvatskoj.“ izjavila je Ana Hanžeković, glavna izvršna direktorica Hanza Media.
Bottom-up metodologija osigurava objektivnost procjena
HUDI okuplja ključne digitalne izdavače koji zajedno nose više od 80% cjelokupne čitanosti svih portala u Hrvatskoj (izvor: Gemius & Dotmetrics). Visoki doseg HUDI-ja omogućuje korištenje „bottom-up“ metodologije koja se temelji na prijavljenim iznosima oglašavanja hrvatskih izdavača. Ovakvim pristupom HUDI može precizno procijeniti ukupan iznos ulaganja svih hrvatskih izdavača.
Iznosi globalnih tehnoloških platforma (Google, Facebook itd.) prikupljeni su putem službenih poslovnih izvještaja, što osigurava objektivnost u procjeni te uključuje ulaganja koja dolaze preko agencija, ali i putem direktnog zakupa oglašavanja na društvenim mrežama i pretraživačkim platformama. Direktan zakup glavni je način oglašavanja kod manjih kompanija i obrta. Trenutno u Hrvatskoj tehnološke platforme poput Google-a i Facebooka ne prijavljuju prihode ostvarene na Hrvatskom tržištu stoga ovo istraživanje omogućuje preciznu estimaciju ukupne potrošnje i kroz globalne platforme.
U drugoj godini prikupljanja podataka o potrošnji u digitalnom oglašavanju unaprijeđen je model s novim izvorima podataka kao i novim znanjima koja nam omogućuju još precizniju procjenu prihoda tehnoloških giganta za 2022. i 2021. godinu te prognozu prihoda za 2023. godinu.
Rat u Ukrajini, energetska kriza, pad banaka te inflacija faktori su koje čine tržište nestabilno, stoga je važno sagledati trend ukupnog tržišta kojeg čini velik broj tvrtki iz SME segmenta, a ne samo velike kompanije i klijenti najvećih izdavačka i agencija. Također, svjedoci smo važnih regulatornih i strateških promjena na razini EU, a vezanih uz ukupno digitalno tržište. I u tom kontekstu, razumijevanje marketinškog dijela digitalnog tržišta čini bitan faktor u primjeni novih regulatornih smjernica koje čekaju i Hrvatsko tržište.
Važnost preciznog mjerenja ukupnog tržišta digitalnog oglašavanja prepoznala je i Real Grupa, Maja Šplajt, Digital Media direktorica poručila je:
„S obzirom na kompleksnost i fragmentiranost digitalnih kanala te mjerenja istih, iznimno nam je drago da na tržištu postoje inicijative koje će nam što bolje pomoći u analizi i razumijevanju upotrebe različitih digitalnih kanala, a opet uzimajući u obzir kompletno tržište te razlike u industrijama i veličini svakog pojedinog klijenta. Vrlo često zanemarujemo činjenicu da je digital splet različitih kanala i formata koji imaju svoju ulogu u ostvarivanju cilja kod pojedinih industrija, proizvoda i usluga.
Bitno je imati širu sliku kompletnog tržišta kako bi znali kretanja i raspodjelu budžeta koji se realizira kroz svaki pojedini kanal: lokalni portali, ali i globalne platforme kao što su Meta i Google koji su primarni kanal oglašavanja SME segmenta. Ponajviše kod digitalnih medija se iz godine u godinu, a u zadnje 2-3 godine i tijekom godine, susrećemo s povećanjem cijena kako kod domaćih medija/portala (ovisno o potražnji za pojedinim formatom) tako i kod globalnih platformi kod kojih uočavamo promjene u cijeni koje nerijetko prelaze i 30% te bi takva kretanja bilo poželjno obuhvatiti istraživanjem i staviti u kontekst cijele digitalne potrošnje.
Vjerujemo kako će se samo istraživanje nadograđivati iz godine u godinu pa ćemo biti upoznati s podjelom ulaganja po pojedinoj industriji te još detaljnije po svakom pojedinom kanalu i formatu koji čine sve veći i bitniji dio medijskog mixa.“
Pozitivan trend hrvatskih izdavača, no izazovi na svjetskoj sceni
Ovogodišnji HUDI AdEx identificirao je zanimljive trendove među glavnim dionicima na tržištu. Cjelokupno tržite je u 2022. godini ostalo otprilike na istoj razini kao i u 2021., uz rast od samo 1,3%. Najveći rast dogodio se na „klasičnim“ oglašavajućim formatima (display, video, native) u iznosu od 10,1%. Usporavanje cijelog tržišta uvjetovano je padom i manjim rastom prihoda kod globalnih tehnoloških platforma. Pretraživačke platforme iskazuju skroman rast od samo 3,7%, dok društvene mreže bilježe pad od čak 6,2%. Ovo je jasan rezultat nestabilnosti tržišta na globalnoj razini.
Oglašavanje u Hrvatskoj koje uključuje i tehnološke platforme, tj. oglašavanje na pretraživačkim platformama i društvenim mrežama, značajnog je iznosa, a ukupan iznos ulaganja bit će dostupan uskoro. Na „domaćem tržištu“ u klasične formate, uključujući Google Display Network i YouTube uloženo je sveukupno 64 milijuna eura.
Takozvani Display oglasni segment i dalje je dominantan format, a prate ga Native i Video oglašavanje. Kada uđemo dublje u Display i Video formate, primjećujemo da je mobilno oglašavanje dostiglo udio od 75% na display formatima i čak 82% na video formatima, a tzv. programatsko oglašavanje je u 2022. godini bilo 42% od ukupnog display i 7% od ukupnog video oglašavanja. In-stream čini 2/3 video oglašavanja, dok su ostalo out-stream video formati.
Strategije ulaganja kompanija dio je HUDI AdEx-a
Ukupno ulaganje u digitalno oglašavanje koje uključuje tehnološke platforme značajno je veće, a follow-up istraživanje HUDI digitalnog AdEx-a u partnerstvu s Ipsos Hrvatskom segmentirat će ukupne prihode i razjasniti sliku strategije ulaganja po svim platformama. Prvi puta u Hrvatskoj vidjet ćemo kako ulažu pojedine kompanije s obzirom na njihovu veličinu i industriju te pokazati koliki dio prihoda digitalnog oglašavanja ide putem agencija i izdavača, a koliki dio je direktan zakup kod tehnoloških platformi.
Cjelokupno HUDI AdEx istraživanje bit će dostupno vrlo brzo. Sve koji su zainteresirani za sveukupnu sliku ulaganja u digitalno oglašavanje i na koje načine različite kompanije oglašavaju pozivamo da nas prate.
Digitalni AdEx tek je samo jedan korak prema boljem razumijevanju i unaprjeđenju digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj. U ovoj godini strateška aktivnost HUDI-ja je postavljanje jedinstvenog mjerenja za sve portale kako bi se dalje radilo na standardizaciji i razvoju tržišta digitalnog oglašavanja u Hrvatskoj.
Projekt istraživanja digitalnog AdEx-a vodila je radna skupina sastavljena od stručnjaka digitalnog oglašavanja različitih izdavača. Skupinu predsjeda Petar Pavić iz tvrtke Red View Media, a ostali članovi čine Luka Duspara iz 24sata, Igor Cenić iz Hanza Medije, Edin Preljević iz Index Promocije, Vedran Vereš iz Telegram Media Grupe, Marija Kopljar iz RTL-a Hrvatska, Đuro Vitković iz NoveTV, Toni Janjiš iz Tportala, Matej Sever iz Ipsosa te Dražen Tomić iz Optimus Prime Informatike.
