Pričali smo sa svjetskim ekspertom za brendiranje država i otkrio nam je što turisti često guglaju o Hrvatskoj
José Filipe Torres, osnivač Bloom Consultinga, za Telegram govori o RH
José Filipe Torres jedan je od vodećih svjetskih stručnjaka u području brendiranja zemalja. Nije studirao, nego je odmah s 18 godina počeo raditi u promidžbi dizajna. Godine 2003. osnovao je Bloom Consulting, koja je danas jedna od najuspješnijih tvrtki u brendiranju država. Samo ove godine surađivali su s vladama Španjolske, Švedske, Sejšela, Arube, Portugala i Austrije. Ta je kompanija formirala i top-ljestvicu država po prepoznatljivosti njihova brenda. Neupitni je lider, očekivano, SAD. Američki filmovi, lanci brze hrane, tehnološki divovi i način života prepoznatljivi su u cijelom svijetu.
Bloom Consulting od ostalih turističkih marketinških kompanija izdvaja njihov sustav digitalnog pretraživanja koji su razvili. Taj sustav prati pretraživanje interneta i analizira ključne riječi koje pretražuju potencijalni turisti. Bloom Consulting analizirao je 3,818.000 ključnih riječi na devet svjetskih jezika: engleskom, španjolskom, francuskom, talijanskom, njemačkom, portugalskom, ruskom, japanskom i kineskom. Analiza sadrži pretraživanje povijesnih nalazišta, gastronomije, običaja lokalnog stanovništva, aktivnosti poput ronjenja, lova i sportova te specifičnih vrsta turizma. Tako se može doznati što potencijalni turisti traže na određenoj destinaciji te kakvi su rezultati pojedine destinacije u odnosu na konkurenciju. Konačne informacije pomažu formulirati turističke strategije i ciljeve.
Hrvatska na 28. mjestu
Na toj se ljestvici Hrvatska nalazi na 28. mjestu, iza Tajvana i Egipta, a ispred Švedske. S direktorom Bloom Consultinga Torresom razgovarali smo o uspješnosti Hrvatske kao brenda, turističkim rezultatima, ali i nedostacima naše turističke strategije. Otkrio nam je što potencijalni turisti pretražuju vezano uz Hrvatsku.
“The best way to understand the world is watching it through different angles”. Discover #CroatiaFromAbove in #Milan pic.twitter.com/W1jIUdLHMS
— Love Croatia (@Croatia_hr) June 18, 2015
T: Kako biste ocijenili rad Hrvatske turističke zajednice, je li uspješna u brendiranju Hrvatske kao poželjne turističke destinacije?
Prema našem brand rankingu 2014. – 2015., napori Hrvatske turističke zajednice u kreiranju i promociji Hrvatske kao brenda rezultirali su 28. mjestom na globalnoj ljestvici. Rejting pojedinih nacionalnih turističkih agencija temeljimo na učinkovitosti i tome koliko je nacionalna turistička strategija usklađena s onime što turisti pretražuju na internetu. A to što turisti traže na internetu, mjerimo našim programom Digitalni zahtjev D2, koji generira podatke o tome koliko i kako turisti pretražuju pojedinu zemlju.
T: Kako Hrvatska stoji u usporedbi s drugim zemljama koje su joj konkurenti u području turizma?
Hrvatska se nalazi na 12. mjestu brendova u Europi. Iako je u odnosu na prošlu godinu nazadovala za jedno mjesto, još se uvijek smatra europskom turističkom silom. Dolazi iza jakih nacionalnih brendova kao što su Grčka, Portugal i Nizozemska. Zemlje poput Švedske, Rusije i Belgije na našoj su se ljestvici našle iza Hrvatske.
T: Što potencijalni turisti najviše pretražuju o Hrvatskoj na internetu?
Po našem istraživanju, na svako pretraživanje dolaze otprilike dva turistička dolaska. Kada je riječ o Hrvatskoj, ključne riječi koje ljudi pretražuju vezano uz turizam su: plaže, zaštićena područja, veslanje, lokalna gastronomija i krstarenja.
T: HTZ ulaže velik novac u reklamiranje na Google oglasima, više nego na Facebooku. Mislite li da je takva strategija uspješna u promociji i brendiranju zemlje kao turističke destinacije?
Pogrešno bi bilo analizirati Google oglase i ocjenjivati njihovu učinkovitost u odnosu na Facebook i druge društvene mreže. Važno je da zemlja ima dobru ukupnu strategiju brendiranja. Pod time se podrazumijeva dobra središnja ideja i relevantni strateški ciljevi. Ti bi strateški ciljevi trebali biti mjerljivi, i to od materijalne do nematerijalne točke gledišta. Materijalni su ciljevi sasvim jasni, u turističkim prihodima i turističkim dolascima. Naša tvrtka više pozornosti obraća na turističke prihode nego na dolaske. Dolasci mogu biti visoki zbog niskobudžetnih putovanja, koja nisu nužno dobra za zemlju. Tako je nešto puno teže mjeriti s financijske i ekonomske točke gledanja.
To nas vraća natrag na naš program Digitalni zahtjev, koji otkriva što ljudi traže u svojim online pretragama. Online ulaganja i marketing su budućnost, postoje čak zemlje koje su potpuno prestale ulagati u offline promociju. Neke zemlje uopće ne ulažu u oglašavanje – mislim da oglašavanje može biti i opasno kad zemlja postaje pretjerano ovisna o tome. Istaknuo bih da je nužna glavna strategija koja se jasno može mjeriti. Za turističku destinaciju nije važno koristi li ona Google oglase ili Facebook, nego bi glavni fokus trebao biti na strategiji, koja se onda može dopunjavati Google oglasima.
T: Koje su zemlje, prema istraživanju Bloom Consultinga, najbolji primjeri uspješne turističke promocije?
Najveća europska turistička sila, kao i najbolji nacionalni turistički uredi, nalazi se u Njemačkoj, Sloveniji i Estoniji. Rezultati tih zemalja ovise o tome koliko su se dobro nacionalni turistički uredi pozicionirali u odnosu na ono što ljudi pretražuju online. Ako postoji visoka razina podudarnosti između onoga što ljudi pretražuju i onoga što turistički ured promovira, tada se strategija može smatrati uspješnom.
T: Bi li se zemlje trebale brendirati općenito, kao poželjne turističke destinacije, ili bi trebale tražiti niše, poput obiteljskog turizma, elitnog turizma?
Vjerujem da ne postoji pogrešan ili točan odgovor na ovo pitanje. Puno toga ovisi o tome što pojedina zemlja može ponuditi. Ne mogu sve države ispuniti sva očekivanja određenih gostiju, a to ne može ni na koji način biti loše. To je jednostavno tako.
T: Možete li usporediti Hrvatsku s nekim nama sličnim i u turističkom smislu konkurentskim zemljama?
Premda nemam kompletne proračune svih nacionalnih turističkih ureda pa je nemoguće točno reći što očekivati od kojeg, mogu donijeti neke pretpostavke na temelju usporedbe prihoda od turizama. Svakako mogu reći da je Hrvatska europska turistička sila. Nalazi se ispred Švedske te odmah nakon Grčke i Portugala. Ja zapravo vjerujem da je Hrvatska u boljoj poziciji od Grčke, koja ima gotovo dvostruko veću populaciju, znatno veći teritorij i općenito je veće turističko ime u očima turista. Također je dugo vremena članica Europske unije, što je bolje s logističke točke gledišta.
Imajući sve to na umu, Grčka je tek jednu poziciju ispred Hrvatske, koja je znatno manja, s manje turističke infrastrukture. Usto, hrvatska je turistička industrija, povijesno gledano, puno mlađa od Grčke. Hrvatska je novi pretendent za etabliranu silu. I to obavlja prilično dobro. Sada kada je Hrvatska članica EU, rast će i više, otvarat će vam se nova tržišta.
T: Izgleda da ste nas prilično nahvalili. Ipak, sigurno postoje i neki problemi u hrvatskoj turističkoj strategiji. Koji su najveći?
Prema našim podacima, velika većina (71,3 posto) online pretraga vezanih uz Hrvatsku je općenita. To znači da potencijalni turisti nisu dovoljno upoznati s pojedinim turističkim atrakcijama i aktivnostima unutar zemlje. Većina pretraživanja povezana je uz odmor, što znači da potencijalni posjetitelji imaju limitirano znanje o kulturnim dobrima i ostalim aktivnostima u zemlji.
T: Možete li nam ukratko objasniti marketinšku strategiju zemalja poput Turske i Tunisa koje u zadnje vrijeme ulažu jako puno u brendiranje zemlje i turistički marketing?
To su nova tržišta, koja nude alternativu tradicionalnim turističkim destinacijama. Unatoč činjenici da je Turska nazadovala za dva mjesta na našoj ljestvici, a Tunis je ostao na istome, te su zemlje (pogotovo Turska) jako puno rasle. Povećale su svoju konkurentnost. Imaju taj faktor “egzotičnosti”, što možda neke druge europske turističke zemlje nemaju. Turska i Tunis također poboljšavaju svoje turističke politike te se sve više usmjeravaju prema međunarodnoj turističkoj publici. Sve to, zajedno s dobrim cijenama, privući će specifičnu vrstu turista. Vjerojatno ne najluksuzniji dio, ali ipak značajan.