Sve što mislite da znate o Webu je pogrešno

Ako ste prosječan čitatelj, dobili smo vašu pažnju na 15 sekundi, pa krećemo: ovih dana dobivamo puno krivih informacija o webu. Zamjenjujemo ono što ljudi čitaju na webu s onim na što klikaju.

Pogrešno smatramo da je dijeljenje članaka, primjerice putem društvenih mreža, isto što i čitanje. Trčimo prema novim trendovima kao što je “native” oglašavanje – odnosno oglašavanje u kojem oglašivač pokušava zadobiti pažnju smještajući oglas u kontekst čitateljevog iskustva – a da prethodno nismo ispravili stare greške, pa zbog toga ponovno činimo iste greške ispočetka.

Tony Haile, izvršni direktor tvrtke Chartbeat koja medijskim tvrtkama nudi alate za praćenje statistika čitanja “live” kako bi bolje razumjeli svoje čitatelje, napisao je za magazin Time članak u kojem obrazlaže mitove vezane za online poslovanje.

U posljednjih 20 godina sve što se tiče weba se promijenilo, međutim “klikovi” su ostali nepromijenjeni. Online izdavači žive od tih klikova. Međutim, ono što se događa “između klikova” postaje sve važnije, a medijski svijet pokušava se tome prilagoditi. Oglašavanje koje pokušava zadobiti pažnju čitatelja, a ne samo puke “klikove”, odnosno impresije, napreduje velikom koracima.

Klikovi, također, imaju i neke neželjene efekte. Web je preplavljen spamom, lošim dizajnom i prepun je trikova koji tretiraju korisnika kao pokusnog miša. Tamo gdje je tradicionalna televizija tražila od gledatelja njihovu nepodijeljenu pažnju, web za to ne mari tako dugo dok klikate, klikate i samo klikate.

“Nisu više samo klikovi to što oni žele, to je vaše vrijeme i pažnja. Dobrodošli na Attention Web”, piše Haile. Attention Web je zapravo fraza koja označava web kojem je glavna vrijednost u pažnji i vremenu korisnika.

Podaci koje je prikupila njegova tvrtka pokazuju novu perspektivu ponašanja korisnika na webu i upućuju na zaključak da je mnogo toga što danas uzimamo zdravo za gotovo jednostavno neistina.

Mit 1: Pročitali smo ono na što smo kliknuli

Tijekom posljednjih 20 godina izdavači su jurili za “pageviewsima”, podacima koji pokazuju koliko su puta ljudi učitali neku web stranicu. Što više pageviewsa dobije stranica, ljudi više čitaju, a stranica je uspješnija. Ili smo barem tako mislili. Tvrtka Chartbeat je dubinski istražila ponašanje korisnika na više od 2 milijarde posjeta diljem weba u razdoblju od mjesec dama i to istraživanje pokazalo je da većina ljudi koji kliknu – ne čitaju. U stvari, zapanjujućih 55% korisnika provodi manje od 15 sekundi aktivno na stranici. Medijski svijet je trenutno u ludilu zbog prevara oko klikova, no, trebali bi biti zabrinuti još i više zbog toga što veliki postotak publike uopće ne čita ono što izdavači misle da čitaju. Uostalom, najvrednija je ona publika koja se vraća na vaše web stranice, a ne ona od koje smo prevarom ili nekim prljavim malim trikom na webu natjerali da nam da svoj “klik”.

Mit 2: Što više dijelimo članke, to više čitamo

Kako su pageviewsi počeli padati, medijske kuće i izdavači prigrlili su društvene mreže kao što su Facebook ili Twitter, odnosno “lajkove” i “tweetove”. Dijeljenje sadržaja preko društvenih mreža je javno i upućuje na to da netko nije samo pročitao sadržaj, nego ga preporučuje i drugim ljudima. Postoji cijela industrija posvećena tome da promovira dijeljenje sadržaja preko društvenih mreža kao “sveti Gral” web analitike. To ima smisla; što više “lajkova” priča dobije na Facebooku, to više ljudi ona dosegne i ukupan promet na web stranici raste. Isto vrijedi i za Twitter, premda Twitter donosi manji promet na većini stranica. Međutim, i tu postoji trik. Naime, ljudi koji dijele sadržaj su samo mali dio od onih ljudi koji posjećuju taj sadržaj. Istraživanje Charbeata pokazalo je da između članaka čiju su aktivnost pratili na društvenim mrežama, samo jedan “tweet” i osam Facebook “lajkova” dolazi na svakih 100 posjetitelja. Raširena pretpostavka među današnjim medijskim svijetom da, što se više sadržaj “lajka” ili dijeli putem društvenih mreža, to su korisnici “angažiraniji” i skloniji tome da prema tim sadržajima usmjere svoju pažnju. Ipak, podaci to ne potkrijepljuju. Između 10.000 članaka koji su objavljeni na društvenim mrežama pokazalo se da ne postoji relacija između količine sadržaja koji je dijeljen putem tih mreža i količine pažnje prosječnog čitatelja koju on ili ona posvećuje tim sadržajima.

Mit 3: “Native” oglašavanje spasit će izdavaštvo

Medijske tvrtke, očajne u potrazi za novim prihodima okrenule su se prema “native oglašavanju”. Brandovi stvaraju ili naručuju vlastiti sadržaj i stavljaju ga na stranice poput New York Timesa ili Forbesa kako bi doprli do svoje publike i privukli njihovu pažnju. Mediji žele da svoju poruku prenesu korisnicima na način da ih ne ometaju i ne nerviraju, već obogaćuju njihovo postojeće iskustvo.

Međutim, istina je da, ako car već nije potpuno gol, onda je gotovo sigurno da nosi samo tange. Na prosječnom članku dvije trećine ljudi pokazuje angažman dulji od 15 sekundi, a na sadržaju “native” oglasa to pada za oko jednu trećinu. Na sadržaju “native” oglasa koje su analizirali u Charbeatu, samo 24 % posjetitelja uopće pomiče stranicu prema dolje (scroll down), u usporedbi s 71% kad je riječ o normalnom sadržaju. Ako pak ostanu na stranici i pomaknu je prema dolje kako bi pročitali taj sadržaj, manje od jedne trećine tih ljudi će pročitati nešto više od prve trećine članka.

Što to govori? To govori da brendovi plaćaju za – a izdavači preusmjeravaju promet na – sadržaj koji ne privlači pozornost svojih posjetitelja ili ne ostvaruje ciljeve autora koji su kreirali taj sadržaj. Jednostavnije rečeno, “native” oglašavanje pati od poremećaja deficita pažnje (ADD). Pouka ovdje nije da bismo trebali odustati od “native” oglašavanja, već to da je preusmjeravanje prometa na sadržaj koji nitko ne čita samo nepotrebni gubitak vremena i novca. Kako sve više oglašivača počinje uviđati važnost onoga što se događa nakon korisnikovog klika, postoji nada da će i medijske tvrtke početi voditi računa o tome. Uostalom, ako žele opstati, to će i morati.

Mit 4: Banner oglasi su mrtvi

U posljednjih nekoliko godina sve češće se čuje tužbalica da je banner oglas mrtav. “Click-through” za banner oglase sada u prosjeku iznosi manje od 0,1% , pa ćete s mnogih strana čuti da se odustaje od bannera. Ako ste oglašivač koji pokušava preusmjeriti klikove natrag na vaše stranice onda ste u pravu – banner oglasi vam iz godine u godinu daju sve manje od onoga što želite s njima postići.

Međutim, za oglašivače te glasine o smrti banner oglasa mogu uveliko biti pretjerane. Ako je vaš cilj tradicionalno brand oglašavanje komuniciranja vaših poruka publici, onda ste u pravu, ali istina je i da je većina bannera loša. Ipak, neki banneri su super! Izazov “klik biznisa” na webu je da ih nismo bili u mogućnosti razlikovati.

Istraživanja su nedvojbeno pokazala važnost “kreative” u oglasima kako bi posjetitelj mogli vidjeti i zapamtiti vaš brand. Ono što je manje poznato je znanstveni konsenzus koji se temelji na istraživanjima Microsofta, Googlea, Yahooa i Chartbeata. Naime, drugi ključni faktor je količina vremena koju posjetitelj provede aktivno gledajući stranicu kada mu je u vidokrugu i oglas. Ako netko gleda stranicu 20 sekundi dok se oglas nalazi na njoj, taj posjetitelj ima 20-30% veću vjerojatnost da će se kasnije sjetiti tog oglasa. Dakle, za učinkovitost banner oglasa odgovor je jednostavan. Morate napraviti kreativni oglas i onda ga postaviti pred lice osobe dovoljno dugo vremena da ga doista primijeti.

Za kvalitetne izdavače, dodana vrijednost ne nalazi se samo u klikovima, već u vremenu i pažnji korisnika i to je upravo onaj spas koji oni danas traže. Vrijeme je ograničen resurs na webu, a čitatelji provode više vremena uz dobar nego uz loš sadržaj. Vrednovanje oglasa prema vremenu i pažnji koje zadobiju znači da izdavači koji proizvode kvalitetan sadržaj mogu više naplatiti njihove oglase od onih medija koji samo kreiraju klikove kao mamce za naivne posjetitelje njihovih web stranica.

Ako je iznos novca koji se može tako naplatiti izravno povezan s kvalitetom sadržaja, medijske web stranice bit će i financijski potaknute da se trude kreirati što bolji sadržaj. Možda bi se tako konačno mogao pronaći i održivi poslovni model za kvalitetniji web od onoga kakav danas imamo. U Hrvatskoj ništa manje nego u ostatku svijeta.

Imaš komentar?

Povratak na Net.hr